中小品牌如何“小而美”:布局完整經(jīng)營思路，摒棄撈一把！

隨著嬰配粉市場集中度不斷提升，中小品牌發(fā)展受到業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注。雖說中小品牌一定會(huì)擁有部分生存空間，但如何在大品牌的擠壓下夾縫生存成為了難題。

對(duì)于中小品牌而言，較為重要的因素就是必須具備靈活性，不能與大品牌硬碰硬，大品牌就算打價(jià)格戰(zhàn)，能夠支撐的時(shí)間也會(huì)更加長久，而中小品牌卻消耗不起。如果很難在嬰配粉市場中堅(jiān)持，被大品牌收購也是中小品牌擁有較高價(jià)值的體現(xiàn)。

01

深耕主發(fā)展區(qū)域

目前，嬰配粉市場的品牌性已經(jīng)樹立，不論是品牌端還是消費(fèi)端，大多數(shù)的品牌意識(shí)都較為明顯。雖然2021年頭部奶粉品牌的增速在下滑，但仍然保持著正向增長。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國奶粉行業(yè)前三和前十名的市占率為43.7%和82.1%，分別提升了4.1和4.8個(gè)百分點(diǎn)，集中度進(jìn)一步上升。而未來，市場集中度還將進(jìn)一步提升。

再者二次配方注冊(cè)也即將實(shí)施，更加速了部分中小品牌的淘汰。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，2021年有退出中國市場跡象的中小外資奶粉品牌約有21個(gè)。

中小企業(yè)如何才能“夾縫生存”？對(duì)于中小品牌而言資源有限，所以廣撒網(wǎng)較為困難，甚至還無所收獲。而相反將精力主要放在主要發(fā)展區(qū)域，做到精耕、深耕，找到適合品牌定位的區(qū)域，縱向深挖，對(duì)于中小品牌來說或許能活的比較滋潤。

比如美力源旗下品牌美力源已經(jīng)完成二次配方注冊(cè)，該品牌還比較重視渠道，通過線上線下一系列品牌主題活動(dòng)拉近了與消費(fèi)者的距離。

02

市場管控不容忽視

近幾年，竄貨現(xiàn)象愈發(fā)猖狂，渠道利益不斷受到損害。渠道商自身管轄區(qū)域受到來自其他渠道的入侵后，面臨損失客戶、利潤下降的風(fēng)險(xiǎn)，有些渠道會(huì)選擇聯(lián)合廠家一同打擊，但也有些渠道商選擇“以惡制惡”，通過類似的方式擴(kuò)大自身銷售區(qū)域，去侵害不屬于自己區(qū)域的市場，從而陷入惡性循環(huán)中。

目前市場中價(jià)格戰(zhàn)已成常態(tài)化，盡管奶粉仍然是門店中利潤比較高的品類，但是部分地方其銷量和利潤都在下滑。筆者此前在與渠道商交流時(shí)了解到，不少大品牌的經(jīng)銷商出現(xiàn)轉(zhuǎn)讓、放棄、找不到下家等情況。

目前市場中價(jià)格戰(zhàn)已成常態(tài)化，產(chǎn)品降價(jià)后利潤縮小，那主要壓縮的是哪個(gè)環(huán)節(jié)的利潤？

市場難以管控除了利益問題外，還有品牌壓貨，帶給渠道商較大壓力，不少渠道商優(yōu)先選擇“出貨”，只求積壓的嬰配粉能夠銷售出去，這也使得嬰配粉市場價(jià)格較為不穩(wěn)定，品牌市場管控難以實(shí)施。

對(duì)于大品牌而言，市場接受度較高，可能還會(huì)有不少渠道愿意選擇，而中小品牌想要獲得渠道的認(rèn)可和支撐，必須要展示自身品牌價(jià)值，管控好渠道，保護(hù)渠道利益，渠道商和母嬰店鋪才愿意去推廣。

03

細(xì)分化與差異化

中小企業(yè)想要發(fā)展，勢(shì)必不能與大品牌正面碰撞，靈活性對(duì)于中小品牌而言較為重要，要走迂回路線。比如目前發(fā)展較為強(qiáng)勢(shì)的細(xì)分市場，中小品牌可以進(jìn)行差異化布局。

從奶源上細(xì)分，A2、有機(jī)羊奶粉、山羊奶粉、草飼奶粉等發(fā)展都較為出色；從功能營養(yǎng)上細(xì)分，低敏、小分子奶粉等也開始展露頭角。

其中羊奶粉市場集中度較低，中小品牌還有發(fā)展的機(jī)會(huì)，并且羊奶粉市場的品牌認(rèn)知度還在建立中，消費(fèi)者對(duì)于羊奶粉認(rèn)知還需要繼續(xù)教育。中小品牌可以借此機(jī)會(huì)，打造區(qū)域性的消費(fèi)認(rèn)知。

另外，A2奶粉因其奶源與營養(yǎng)優(yōu)勢(shì)得到細(xì)分消費(fèi)群體的認(rèn)可，市場發(fā)展也較為迅速。據(jù)辰宇信息咨詢市場調(diào)研公司最近發(fā)布的《2021-2027全球與中國A2牛奶市場調(diào)研報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年全球A2牛奶市場規(guī)模達(dá)到了68億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到130億元，年復(fù)合增長率(CAGR)為9.7%。

君樂寶、貝因美、完達(dá)山等大品牌都有布局該領(lǐng)域，但還是走在前面的澳洲a2牛奶公司知名度較高，因?yàn)槠洳季衷擃I(lǐng)域較為領(lǐng)先，差異化的布局，讓澳洲a2牛奶公司得以迅速發(fā)展。

在細(xì)分領(lǐng)域中，深耕才是王道，有時(shí)在小眾品類市場中，大品牌可能只會(huì)選擇已經(jīng)發(fā)展起來，或者是趨勢(shì)品類，如果中小品牌在大品牌入局前進(jìn)行布局，搶占市場份額的機(jī)會(huì)就會(huì)越大，比如A2奶粉、綿羊奶粉市場。

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被收購的價(jià)值

3月2日，法國乳業(yè)巨頭達(dá)能方面認(rèn)繳28678.6萬元持有歐比佳95%的股份，成為新實(shí)控人，達(dá)能回應(yīng)稱投資并開發(fā)其本地的嬰幼兒配方奶粉工廠和產(chǎn)品，交易預(yù)計(jì)2022年第一季度完成。

也是在今年，美贊臣全資收購了中國羊奶粉品牌美可高特，美可高特羊乳有限公司也已經(jīng)更名為美贊臣乳業(yè) （天津）有限公司；而早在2019年，蒙牛收購了貝拉米全部股份，將貝拉米收入麾下。

在嬰配粉市場中，強(qiáng)吃弱、強(qiáng)吃強(qiáng)的案例不在少數(shù)，而被收購的企業(yè)自身命運(yùn)及發(fā)展雖難預(yù)測(cè)，但大品牌選擇將其收購也從側(cè)面說明了其品牌價(jià)值。

中小品牌選擇被收購未嘗不是一個(gè)好的出路，但前提是要擁有被收購的價(jià)值，擁有完善的上游建設(shè)或是完整的產(chǎn)業(yè)鏈，亦或是品牌技術(shù)優(yōu)越都能吸引大品牌的注意，最后提升品牌身價(jià)。

而現(xiàn)在可以發(fā)現(xiàn)，市場上收購頻率相對(duì)減少，那是因?yàn)榫哂惺召弮r(jià)值的品牌已經(jīng)不多了。其中，陜西羊奶不管是在知名度上，還是在地域、奶源優(yōu)勢(shì)上，都是具有被收購價(jià)值的，頭部企業(yè)布局羊奶粉后，最終都會(huì)布局上游，陜西或是山東地區(qū)的優(yōu)質(zhì)資源有可能被整合。

05

被多元化消費(fèi)習(xí)慣所拯救

相比美國奶粉市場，國內(nèi)嬰配粉的品牌集中度并沒有那么高，那是因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)特性是多元化的，區(qū)域性消費(fèi)者在選購嬰配粉品牌時(shí)并不是非大牌不可，這也為中小品牌帶來了機(jī)遇。

據(jù)艾瑞咨詢近日發(fā)布的《2021中國母嬰市場消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，奶粉品類因人群的細(xì)化得到拓展。隨著奶粉市場進(jìn)入多元化、精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)奶粉的要求正在不斷提升，除了基本的營養(yǎng)、品類之外，高端化持續(xù)引領(lǐng)奶粉品類市場發(fā)展。

消費(fèi)者的多元化選擇為中小品牌發(fā)展帶來了機(jī)遇，相比于品牌性，產(chǎn)品才是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵，而優(yōu)質(zhì)是嬰配粉市場的發(fā)展基礎(chǔ)。中小品牌雖然品牌性方面需要加強(qiáng)，但可以從產(chǎn)品的差異性、品質(zhì)上加分，一樣可以搶占市場。

認(rèn)知&淺評(píng)：中小品牌巧妙運(yùn)用多元化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，聚焦區(qū)域、瞄準(zhǔn)細(xì)分品類、專業(yè)突出、渠道管控、營銷等均可成為深度挖掘的方向，面對(duì)越來越小的生存空間，能夠生存下去的中小品牌名額是為數(shù)不多的，想要繼續(xù)生存，必須擁有正確符合品牌定位的發(fā)展戰(zhàn)略。