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深陷價(jià)格戰(zhàn)、高端化遇阻:嬰配粉市場(chǎng)“零和博弈”何時(shí)休?

2021/10/8 11:07:14 來(lái)源:中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

在經(jīng)歷了幾年的“高光時(shí)刻”后,國(guó)產(chǎn)奶粉正逐漸陷入“零和博弈”的陷阱。近幾年中,奶粉市場(chǎng)總量整體呈現(xiàn)出明顯萎縮的趨勢(shì),同時(shí),受新冠肺炎疫情影響,自2020年二季度以來(lái),奶粉全渠道打響了“價(jià)格戰(zhàn)”,混亂的渠道和價(jià)格使得品牌方、托盤(pán)商、經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商等多方在不同程度上受到波及。

“任何行業(yè)高增長(zhǎng)高毛利必然不可持續(xù),在此基礎(chǔ)上母嬰行業(yè)以數(shù)量為核心粗放式增長(zhǎng)必然會(huì)終結(jié)!备呒(jí)乳業(yè)分析師宋亮日前在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪(fǎng)時(shí)做出如上判斷。

在宋亮看來(lái),隨著企業(yè)從傳統(tǒng)奶粉向?qū)I(yè)營(yíng)養(yǎng)不斷轉(zhuǎn)型、行業(yè)形成相對(duì)穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),2023年后,中國(guó)奶粉產(chǎn)業(yè)整體將趨于向好,未來(lái)奶粉高端化前景仍存。

市場(chǎng)總量萎縮 奶粉高端化遇阻

2021年,中國(guó)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)遭遇了前所未有的變化。數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉銷(xiāo)售量約90萬(wàn)噸,銷(xiāo)售額按照出廠(chǎng)價(jià)計(jì)算約900-950億,下降約5-8%。從2020年下半年,奶粉價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)至今,渠道壓貨、竄貨巨大。“我們預(yù)計(jì)行業(yè)渠道存貨高達(dá)5-8萬(wàn)噸,花巨資維護(hù)起來(lái)的品牌形象破壞嚴(yán)重,此次行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)是歷時(shí)最長(zhǎng)、覆蓋面最大!彼瘟琳J(rèn)為。

隨著市場(chǎng)逐漸萎縮,大量母嬰店正在退出市場(chǎng),疊加疫情影響,消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物比例進(jìn)一步增加,門(mén)店進(jìn)店率大幅下滑。宋亮分析指出:“這使得奶粉企業(yè)加大線(xiàn)上投入,減少線(xiàn)下投入,同時(shí)大量壓貨造成經(jīng)銷(xiāo)體系承載負(fù)擔(dān)重,加劇廠(chǎng)商、廠(chǎng)代、經(jīng)銷(xiāo)零售之間利益矛盾。”

宋亮認(rèn)為,按照周期理論,當(dāng)前的奶粉產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展模式必然會(huì)經(jīng)歷低谷,并在此基礎(chǔ)上母嬰行業(yè)以數(shù)量為核心粗放式增長(zhǎng)必然會(huì)終結(jié)。在近三年“強(qiáng)吃強(qiáng)、強(qiáng)并強(qiáng),強(qiáng)打強(qiáng)”的強(qiáng)強(qiáng)碰撞中,嬰配粉企業(yè)之間“零和博弈”,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇,造成今天價(jià)格戰(zhàn)、渠道亂價(jià)、市場(chǎng)流貨增多等主因。

與此同時(shí),奶粉高端化之路并不平坦。“到2020年高端奶粉基本都在打折促銷(xiāo),其實(shí)際價(jià)格都回落到中等價(jià)格范圍!彼瘟翆(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者透露,配方注冊(cè)制對(duì)于企業(yè)配方優(yōu)化起到限制作用,配方升級(jí)明顯放緩,市場(chǎng)上羊乳、A2、有機(jī)等優(yōu)質(zhì)蛋白資源供應(yīng)增多,資源稀缺門(mén)檻被突破!爱a(chǎn)品同質(zhì)化后,企業(yè)面臨品牌、渠道同質(zhì)化以及消費(fèi)者教育方式和內(nèi)容同質(zhì)化,其結(jié)果必然造成高端奶粉價(jià)格促銷(xiāo)!

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)趨穩(wěn) 嬰配粉未來(lái)可期

隨著未來(lái)人口素質(zhì)提升、高度專(zhuān)業(yè)母嬰服務(wù)產(chǎn)業(yè)體系的建立,宋亮認(rèn)為,2023年后中國(guó)奶粉產(chǎn)業(yè)整體將趨于向好。

“一方面,隨著全球疫情放緩結(jié)束,預(yù)計(jì)未來(lái)十年人口平均出生率將維持在1200萬(wàn)左右!彼瘟翆(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示,“另一方面,奶粉整體價(jià)格戰(zhàn)陸續(xù)結(jié)束,行業(yè)格局會(huì)有明顯變化,但整體形成相對(duì)穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),不過(guò)這方面還是要取決于兩點(diǎn):一是企業(yè)從傳統(tǒng)奶粉向?qū)I(yè)營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型速度和前景;二是國(guó)內(nèi)目前企業(yè)退出數(shù)量和產(chǎn)能消化結(jié)果!

在宋亮看來(lái),未來(lái)奶粉高端化發(fā)展前景仍存,但從銷(xiāo)量規(guī)?磧H占總體20%左右!拔磥(lái)高端化發(fā)展仍將圍繞配方不斷升級(jí)和品質(zhì)提升,并在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)配套的專(zhuān)業(yè)服務(wù)體系共同實(shí)現(xiàn)!彼J(rèn)為,對(duì)企業(yè)而言,借助此次配方注冊(cè)制,重新審視自身產(chǎn)品及價(jià)格體系尤為重要,可借此重新制定新產(chǎn)品和價(jià)格策略,建立相對(duì)穩(wěn)定渠道關(guān)系。

他還指出,母嬰線(xiàn)下零售加快從傳統(tǒng)零售向現(xiàn)代服務(wù)轉(zhuǎn)型是必然趨勢(shì)。“這就需要一方面加快推動(dòng)自身成為品牌專(zhuān)業(yè)線(xiàn)下推廣和教育者,一方面加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,推進(jìn)可盈利服務(wù)產(chǎn)業(yè)的拓展,專(zhuān)業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)推進(jìn)極大降低傳統(tǒng)母嬰對(duì)奶粉等實(shí)體產(chǎn)品盈利依靠!

那么,未來(lái)我國(guó)嬰配粉行業(yè)之路又該如何走?對(duì)此,宋亮持積極態(tài)度!皬拈L(zhǎng)期看,我們希望企業(yè)要嚴(yán)格遵守國(guó)家相關(guān)法律法規(guī),行業(yè)建立客觀(guān)、公平競(jìng)爭(zhēng)秩序,這將使得行業(yè)永葆活力,將有助于推動(dòng)以技術(shù)進(jìn)步為主產(chǎn)業(yè)升級(jí),進(jìn)一步加快針對(duì)中國(guó)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)為主的基礎(chǔ)研究,并在配方、優(yōu)質(zhì)蛋白和營(yíng)養(yǎng)素、工藝和奶源等方面有不斷改進(jìn)的動(dòng)力和空間!彼麑(duì)記者表示。

編輯:云云 標(biāo)簽:嬰配粉市場(chǎng)
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