下沉市場(chǎng)里，還有多少增長(zhǎng)？

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)的嬰配粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈，特別是隨著配方注冊(cè)制的推進(jìn)、人口出生率下降等因素的影響，各品牌都在推行多樣化營(yíng)銷(xiāo)及策略，以搶占更多消費(fèi)群體。

而一直被視作增長(zhǎng)潛力巨大的下沉市場(chǎng)，也在注冊(cè)制后的幾年里，被眾多品牌爭(zhēng)來(lái)?yè)屓�。隨著市場(chǎng)開(kāi)拓越來(lái)越困難，仍被眾多品牌擁躉的下沉市場(chǎng)，還有多少增長(zhǎng)有待挖掘？

01

國(guó)產(chǎn)奶粉的大本營(yíng)？

說(shuō)起來(lái)，“三聚氰胺事件”是國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)下沉市場(chǎng)的重要契機(jī)。當(dāng)時(shí)事情爆發(fā)后，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)迅速變化，導(dǎo)致之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，進(jìn)口奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，進(jìn)口奶粉品牌數(shù)量也迅速增加。

特別是一二線市場(chǎng)，成為不少外資品牌的聚集地，國(guó)產(chǎn)品牌則逐漸退守低線市場(chǎng)。而隨著配方注冊(cè)制的推行，國(guó)產(chǎn)品牌更是牢牢占據(jù)下沉市場(chǎng)。

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的2018年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告顯示，以高端產(chǎn)品為主的外資奶粉在一二線市場(chǎng)占比達(dá)到了80%。在三線以下城市，國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額高達(dá)60%以上，并且奶粉注冊(cè)制實(shí)行后，國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭具備渠道下沉優(yōu)勢(shì)以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

雖然飛鶴、君樂(lè)寶、伊利等國(guó)產(chǎn)龍頭品牌早已在一二線市場(chǎng)突圍，不少外資品牌也早早開(kāi)啟渠道下沉策略，但直至目前仍然沒(méi)有扭轉(zhuǎn)局面，下沉市場(chǎng)依然是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌占據(jù)主力。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)也顯示，國(guó)內(nèi)品牌憑借較高的終端毛利（50%~70%）吸引三線以下母嬰店加入搶占市場(chǎng)，在三線以下城市，國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額高達(dá)60%以上。而線下母嬰店的銷(xiāo)售額在低級(jí)別城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中占比約為75%。

02

進(jìn)口奶粉持續(xù)下沉？

渠道下沉對(duì)于進(jìn)口奶粉品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是三番五次提及的戰(zhàn)略。早在2016年底，荷蘭皇家菲仕蘭就主要針對(duì)3-5線城市或者郊區(qū)市場(chǎng)引入了奶粉品牌，此后，美贊臣、惠氏等品牌也瞄準(zhǔn)三到五線市場(chǎng)，并且制定策略、打法以加速下沉。

雖然此輪下沉并沒(méi)有取得明顯的成績(jī)，但各品牌并沒(méi)有就此放棄，近幾年仍然在持續(xù)推進(jìn)下沉市場(chǎng)的拓展。

據(jù)菲仕蘭中國(guó)區(qū)總裁陳戈介紹，“2021年皇家美素佳兒增長(zhǎng)超過(guò)50%，主要得益于我們對(duì)下線城市渠道的開(kāi)拓等�！�

為了在中國(guó)進(jìn)一步打通下沉市場(chǎng)通路，菲仕蘭去年啟動(dòng)了“菲常購(gòu)”項(xiàng)目，用于鏈接母嬰店、本地服務(wù)供應(yīng)商和美素佳兒品牌。目前“菲常購(gòu)”已經(jīng)迅速拓展到162個(gè)下線城市，2021年第四季度“菲常購(gòu)”銷(xiāo)售占比已超過(guò)菲仕蘭中國(guó)嬰配粉業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額的10%。而今年，菲仕蘭將繼續(xù)加碼渠道下沉，招募更多本地服務(wù)商伙伴，進(jìn)一步擴(kuò)大下線城市的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，包括制定共贏的渠道及客戶策略，以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升。

另一外資品牌A2則從去年就開(kāi)始渠道去庫(kù)存，并取得了明顯效果，得益于多種舉措，2022財(cái)年中期（即2021年6-12月）業(yè)績(jī)顯示，公司在上半年增加了一到四線城市的份額。截至2021年12月末，a2在中國(guó)的分銷(xiāo)門(mén)店數(shù)量已從2021年6月底的2.28萬(wàn)家增加到2.46萬(wàn)家。

據(jù)了解，除了荷蘭皇家菲仕蘭、A2外，達(dá)能、惠氏等外資奶粉品牌也正在推動(dòng)新一輪渠道下沉，以抓住低線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

03

線下關(guān)店潮來(lái)襲？

這兩年，難是很多行業(yè)的心聲，而在奶粉行業(yè)，品牌、渠道也都感受到困難的加劇。特別是渠道端，從2020年在疫情影響下，就有一些母嬰店受不住沖擊，難以為繼，選擇了退出。

這其中不僅有單店、小型連鎖，也有大型母嬰連鎖。去年5月，一張可愛(ài)可親內(nèi)部工作群的聊天截圖在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，截圖內(nèi)容顯示：受疫情影響，公司經(jīng)營(yíng)每況愈下，雖采取開(kāi)源節(jié)流、貸款融資等方式“救命”，但仍資不抵債，所以自5月8日起，將停止經(jīng)營(yíng)。而可愛(ài)可親此前公布的數(shù)據(jù)顯示其在全國(guó)擁有6000多家加盟連鎖店。

時(shí)至今日，網(wǎng)絡(luò)上仍不時(shí)有母嬰店跑路的消息。2月21日，許昌市東城區(qū)一家潔雅優(yōu)選全國(guó)連鎖母嬰店春節(jié)后突然關(guān)門(mén)，一些消費(fèi)者預(yù)存的奶粉錢(qián)、紙尿褲以及洗澡充值的錢(qián)等都面臨拿不回的風(fēng)險(xiǎn)。

而青島地區(qū)的一家陽(yáng)光益佳母嬰店也存在此類問(wèn)題，經(jīng)消費(fèi)者反映，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局介入后查實(shí)，商家負(fù)責(zé)人表示目前經(jīng)營(yíng)困難，暫無(wú)法退款。

其實(shí)，出生率的下滑導(dǎo)致客源減少，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致品牌新客開(kāi)拓困難，母嬰渠道這兩年發(fā)展也比較艱難，這兩年一直有母嬰門(mén)店關(guān)店率達(dá)到30%的說(shuō)法。

湖南爸爸愛(ài)連鎖創(chuàng)始人唐利告訴《母嬰時(shí)代》，關(guān)店確實(shí)是比較多的，現(xiàn)在整個(gè)門(mén)店的客流量下降嚴(yán)重，而且毛利損耗很大，大家掙錢(qián)都比較難，并且現(xiàn)在整個(gè)人力工資等成本都比較高。目前看到的一部分是有些區(qū)域性連鎖的門(mén)店，原來(lái)開(kāi)店的密度比較大，隨著運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和成本的增加，一些生意不太好的就直接關(guān)了。另外一些門(mén)店比較多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也有一部分在關(guān)門(mén)，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，夫妻店可能稍微好一點(diǎn)，另外自己有穩(wěn)定供應(yīng)鏈系統(tǒng)支持的也還不錯(cuò)。

一份行業(yè)內(nèi)媒體2021年8月的《全國(guó)實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查》顯示，接受問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象中，有64.56%仍在經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)營(yíng)狀況一般，而同比2020年1-5月，合計(jì)超過(guò)48%的門(mén)店業(yè)績(jī)下滑，合計(jì)有超過(guò)74%的門(mén)店反映“附近有母嬰店關(guān)門(mén)”，同比2020年明顯上升。其中關(guān)閉1-2家的比例最高，達(dá)40.51%，其次是關(guān)閉3-5家，達(dá)18.99%。

海南南國(guó)寶寶創(chuàng)始人劉江文告訴《母嬰時(shí)代》，大型連鎖由于有獨(dú)家專供或者比較好的合作政策，利潤(rùn)還是可以的，而未來(lái)要做大，整合可能是必然的趨勢(shì)和選擇。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮也表示，渠道集中度肯定會(huì)提升，伴隨著整個(gè)奶粉行業(yè)集中度提升，大型和中型母嬰店的比例越來(lái)越高，而不少中小型、夫妻店現(xiàn)在都在積極的加盟渠道，整體來(lái)看，渠道集中度在不斷提升的基礎(chǔ)上進(jìn)行連鎖化發(fā)展，大型一二線的連鎖母嬰店在下沉渠道進(jìn)入三四線，這些都是好的、積極的信號(hào)。

04

增長(zhǎng)來(lái)自哪里？

盡管下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但不可否認(rèn)，下沉市場(chǎng)仍然具備增長(zhǎng)的潛力。

一份來(lái)自美贊臣的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)0~3歲嬰幼兒中，一線城市有450萬(wàn)，二線城市有540萬(wàn)，在一、二線城市外則還有3800萬(wàn)。這也意味著，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)消費(fèi)需求有相當(dāng)大一部分來(lái)自三線及以下城市。

Kantar Worldpanel的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年上半年（即2021年6-12月），中國(guó)整體嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模下降了5%，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外資奶粉品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)的一線市場(chǎng)的下降了6.6%，但2、3、4線市場(chǎng)持平。

菲仕蘭的財(cái)報(bào)也提到，中國(guó)的下線城市具有巨大的增長(zhǎng)潛力，嬰配奶粉市場(chǎng)份額占比高達(dá)55%。

三到五線市場(chǎng)仍是品牌寸土必爭(zhēng)之地。宋亮表示，現(xiàn)在下沉市場(chǎng)很多人關(guān)店，消費(fèi)者線上購(gòu)物的比例在增加，所以對(duì)外資來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)線上化的方式去下沉三四線。但是一個(gè)產(chǎn)品的推廣及品牌的塑造，線下推力是最核心的，線下雖然有關(guān)店，但也有很多沒(méi)關(guān)的，并且很多困難時(shí)期依然盈利的店，說(shuō)明人家有生存之道，企業(yè)可能會(huì)陸續(xù)跟這些零售店鋪會(huì)合作。

05

下沉市場(chǎng)還能帶來(lái)增長(zhǎng)？

在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，新生人口是需求增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Γ�而未�?lái)新生人口更多來(lái)自下線城市決定著奶粉的主戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)更多的集中在三到五線城市。

在外資品牌無(wú)法放棄，國(guó)產(chǎn)品牌又占據(jù)主力的下沉市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)是毫無(wú)疑問(wèn)的。在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還要面臨行業(yè)的洗牌和淘汰。

當(dāng)下的下沉市場(chǎng)，既有國(guó)產(chǎn)大品牌，又有中小品牌，也有不少外資品牌，不同規(guī)模的企業(yè)，憑借各自在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著不同份額，也用不同的策略、打法試圖拓展更多市場(chǎng)。

市場(chǎng)就那么大，每個(gè)品牌都想要占據(jù)更多，“狼多肉少”的情況下，競(jìng)爭(zhēng)必然愈演愈烈。

宋亮表示，當(dāng)下奶粉行業(yè)是一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，無(wú)論是一二線還是三四線都沒(méi)有所謂的增量，只是存量上會(huì)有一些變化，即各品牌份額變化帶來(lái)的空間歸屬問(wèn)題，整體可能會(huì)有百億左右因品牌調(diào)整帶來(lái)的市場(chǎng)空間，但這些需要兩三年才能體現(xiàn)出來(lái)。

行業(yè)思考：奶粉行業(yè)集中度進(jìn)一步提升是必然的，渠道下一步也會(huì)面臨集中度提升的問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的肯定會(huì)被淘汰。雖然現(xiàn)在各個(gè)品牌都瞄準(zhǔn)三到五線市場(chǎng)，但是這些市場(chǎng)并沒(méi)有那么好開(kāi)拓。不論是哪個(gè)市場(chǎng)，都有不同的品牌占據(jù)，各家所用的手段也是五花八門(mén)，只有想不到?jīng)]有做不到。與其想著爭(zhēng)奪更多，不如做好現(xiàn)有市場(chǎng)，穩(wěn)固大本營(yíng)，再逐步向外拓展。