羊奶粉行業(yè)邁入“精時(shí)代” 品牌的增長要拼“質(zhì)量”

2021年，注定會(huì)成為國內(nèi)羊奶粉行業(yè)發(fā)展史上最具意義的一年。

為何？

在這一年，羊奶粉品類的熱度達(dá)到了有史以來的最高潮。熱度源于認(rèn)知的提升，經(jīng)過數(shù)十年的宣教，羊奶粉早已擺脫了以往“小眾”品類的印象，逐漸躋身主流奶粉消費(fèi)市場。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢下，定位高端、差異化明顯的羊奶粉，成為嬰配粉存量市場中最具潛力的細(xì)分增量品類，增長勢頭強(qiáng)勁。

不久前，2021第四屆中國羊奶粉大會(huì)將當(dāng)前階段的羊奶粉行業(yè)做了定位：羊奶粉行業(yè)邁入“精時(shí)代”，這一梳理意味著羊奶粉結(jié)束了“跑馬圈地”、粗狂式增長的初階階段，開始進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展的成熟期。

“成熟期”的表現(xiàn)之一便是羊奶粉市場“虹吸效應(yīng)”的持續(xù)加強(qiáng)，大牌乳企競相入局、資本市場的“橄欖枝”頻頻拋來。今年的羊奶粉行業(yè)正是“春風(fēng)得意”時(shí)，伊利并購澳優(yōu)股份，牽手羊奶粉品牌——佳貝艾特、飛鶴收購小羊妙可，布局上游奶山羊資源，全面發(fā)力羊奶粉市場、國產(chǎn)乳業(yè)“三巨頭”的另一個(gè)——君樂寶也在醞釀自己的羊奶粉新品...乳企資本的大舉進(jìn)軍，掀起羊奶賽道的高潮。

200億，是今年被頻繁提及的數(shù)字，也是羊奶粉行業(yè)在“破百億”后新的沖刺目標(biāo)。顯然，這樣的目標(biāo)暢想離不開飛鶴、伊利、君樂寶等大乳企資本的進(jìn)場，但也跟羊奶粉市場各品牌玩家強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿ο⑾⑾嚓P(guān)。今年的羊奶粉行業(yè)，除了“30億級(jí)”的佳貝艾特之外，也出現(xiàn)了另一個(gè)“10億”級(jí)別的品牌——蓓康僖：“10億”對(duì)于品牌以及行業(yè)來說都是一個(gè)重要的標(biāo)志，品牌將會(huì)在取得“10億”份額后持續(xù)釋放增長效應(yīng)，取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展；行業(yè)也將延續(xù)“10億”效應(yīng)，以羊奶行業(yè)為例，羊奶粉行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)更多的像蓓康僖那樣的“10億品牌”，即我們提出的“10億團(tuán)”——多個(gè)10億以及10億以上體量的品牌。

“10億”也將意味著羊奶粉行業(yè)新一輪的賺錢效應(yīng)開始出現(xiàn)，行業(yè)、品牌、渠道都將從品牌市場體量的持續(xù)擴(kuò)張中實(shí)現(xiàn)規(guī)模、市場、生意的增長，“賺到錢”！

“精時(shí)代”拼什么？

所謂“賺錢效應(yīng)”可并不意味著每一個(gè)玩家都能“穩(wěn)賺不賠”！

羊奶粉行業(yè)的集中化程度在持續(xù)加劇，這個(gè)趨勢本身就是生死博弈，一大批實(shí)力不濟(jì)的品牌被淘汰出局，根本享受不到這個(gè)“賺錢效應(yīng)”。

大牌入局、資本并購等方式是羊奶市場集中化的重要因素，除此之外，國家政策以及行業(yè)法規(guī)的更迭也在發(fā)揮著作用。如新國標(biāo)的出臺(tái)，嬰配粉注冊(cè)調(diào)整期的到來，行業(yè)法規(guī)對(duì)于配方的新標(biāo)準(zhǔn)、新要求將會(huì)對(duì)未來五年的市場格局埋下伏筆；再如最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的《市場監(jiān)管總局關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告》新規(guī)，將會(huì)促使羊奶粉行業(yè)對(duì)于配方的純羊、半羊再度審視，由此引發(fā)的羊乳行業(yè)的發(fā)展規(guī)范問題、純羊化趨勢下品牌的生存問題、羊乳上游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)問題...行業(yè)法規(guī)的效應(yīng)會(huì)很快向下傳導(dǎo)，進(jìn)一步加速羊奶市場的集中與分化。

面對(duì)日益嚴(yán)峻的行業(yè)形勢，擺在奶粉品牌面前的選擇其實(shí)也很清晰，要么做大、拼規(guī)模拼實(shí)力，要么做小、做精做美，“大而全”、“小而美”的品牌無論在哪個(gè)行業(yè)都能找到自己的發(fā)展位置，在羊奶粉市場同樣如此。

在羊奶粉行業(yè)的“精時(shí)代”，品牌的增長要拼“質(zhì)量”，從粗狂式的規(guī)模擴(kuò)張向精細(xì)化的綜合發(fā)展轉(zhuǎn)變，關(guān)注點(diǎn)要從數(shù)量、份額向增長的質(zhì)量轉(zhuǎn)移。

羊奶粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“渠道+品牌”雙擎驅(qū)動(dòng)增長的階段，增長不能在依靠“高毛利”的利潤驅(qū)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，而是靠綜合的品牌實(shí)力，如產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力、渠道賦能力、產(chǎn)品品質(zhì)力的持續(xù)優(yōu)化、品牌影響力的提升等來帶動(dòng)增長。

在市場中，我們注意到越來越多品牌對(duì)自身的定位也發(fā)生了變化：成為一款“有合理利潤、有品牌力、有服務(wù)力”的品牌，這其實(shí)也反映了品牌對(duì)于增長思考的變化。

與此同時(shí)，羊奶粉市場中渠道端以及消費(fèi)者端也經(jīng)歷著快速的迭代。傳統(tǒng)的母嬰渠道開始式微，精品店等新型的渠道業(yè)態(tài)興起，這批新渠道奶粉經(jīng)營的手段獨(dú)特、思路清奇，與以往的母嬰店思路打法迥異，但面對(duì)95后、00后等年輕一代的主流消費(fèi)群體時(shí)，他們顯得游刃有余。

“以前只要多開店，就能夠有更多的流水與利潤，但是現(xiàn)在不同了，多開店不一定會(huì)有更高的銷售額，更不一定有更高的利潤�！苯K端市場關(guān)于增長的模式已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，店大店多并不一定代表著能多賺錢，也不意味著“優(yōu)質(zhì)”，我們對(duì)于優(yōu)質(zhì)渠道的定義已經(jīng)發(fā)生了變化，以更新穎的方式實(shí)現(xiàn)了銷售、利潤的高效增長，正如精品店等新型的渠道業(yè)態(tài)，他們正在重塑著新階段下“賣奶粉”的思路。