飛鶴、伊利、君樂(lè)寶又霸榜！你覺得哪些奶粉還有成為大單品的機(jī)會(huì)？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前奶粉智庫(kù)網(wǎng)已經(jīng)收錄了超2200款奶粉。作為深耕奶粉產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，奶粉智庫(kù)網(wǎng)始終致力于為用戶解決“比奶粉、查品牌、看評(píng)測(cè)”等問(wèn)題�；�于此，奶粉智庫(kù)網(wǎng)沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù)以及品牌和產(chǎn)品的搜索數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)一定程度上反映出了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌的認(rèn)知，對(duì)于品牌建設(shè)及渠道選品都有著借鑒意義。因此，奶粉智庫(kù)網(wǎng)每月月初都會(huì)發(fā)布上月羊、有機(jī)、兒童、大單品、品牌等奶粉熱搜榜供大家參考。

而近日，我們已經(jīng)陸續(xù)為大家解讀了羊、兒童和有機(jī)奶粉榜單，今天，我們就來(lái)看看大單品熱搜榜。

飛鶴、伊利、君樂(lè)寶占據(jù)一半席位

這些產(chǎn)品熱度上漲

大單品作為一家乳企或者一個(gè)品牌的核心產(chǎn)品，其市場(chǎng)聲量一定程度上也體現(xiàn)著這一品牌/企業(yè)的市場(chǎng)影響力。而聚焦3月的大單品熱搜榜，筆者發(fā)現(xiàn)了這些特點(diǎn)。

分析上榜產(chǎn)品，可以看到無(wú)論是2月還是3月，在熱度指數(shù)排名前30的產(chǎn)品中飛鶴、伊利、君樂(lè)寶旗下產(chǎn)品都占據(jù)了一半的席位。飛鶴旗下有星飛帆、星飛帆A2、臻愛倍護(hù)、臻愛飛帆、臻稚、精粹益加6個(gè)大單品/大單品矩陣上榜；伊利旗下有金領(lǐng)冠珍護(hù)、金領(lǐng)冠、金領(lǐng)冠塞納牧、伊利QQ星4個(gè)大單品/大單品矩陣上榜；君樂(lè)寶旗下有優(yōu)萃、至臻A2、恬適、樂(lè)臻、旗幟5個(gè)大單品/大單品矩陣上榜，而三家乳企上榜產(chǎn)品的熱度指數(shù)占前30名總熱度指數(shù)的51.92%，與2月的51.47%相比，還算穩(wěn)定。

從熱度指數(shù)來(lái)看，2月份熱度指數(shù)超過(guò)5萬(wàn)的共有5位，而3月份熱度指數(shù)超過(guò)5萬(wàn)的有3位，分別是佳貝艾特悅白、金領(lǐng)冠珍護(hù)和星飛帆。其中，佳貝艾特悅白以70916的熱度指數(shù)位居榜首。

作為羊奶粉品類領(lǐng)頭羊，佳貝艾特悅白在大單品熱搜榜中始終占據(jù)高位，這對(duì)于精耕羊奶粉品類的乳企和渠道而言無(wú)疑是一份信心，同時(shí)對(duì)于羊奶粉品類的發(fā)展而言也起著積極作用。

此外，金領(lǐng)冠塞納牧和藍(lán)河綿羊奶作為3月榜單中唯二熱度指數(shù)有所上漲的大單品，上漲幅度分別為2.09%和31.7%。這些大單品熱度的上漲或與它們新的品牌戰(zhàn)略、3月的品牌塑造和渠道動(dòng)作有一定關(guān)系。例如金領(lǐng)冠塞納牧，其在今年1月官宣張晉為代言人、2月大力加碼線上宣傳之后，3月在渠道大肆鋪貨新升級(jí)產(chǎn)品，從品牌端到渠道端的集中推廣為其帶來(lái)了市場(chǎng)聲量的提升。

熱度排名變化大，但熱度占比較穩(wěn)定

盡顯市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)

聚焦排行榜變化，與羊、有機(jī)和兒童熱搜榜相比，大單品熱搜榜的排名變化較大。整體來(lái)看，僅6款產(chǎn)品排名保持不變，占比20%；有10款產(chǎn)品排名上升，占比33.33%；有12款產(chǎn)品排名下降，占比40%；此外，還有瑪瑞和愛他美白金版2款新上榜產(chǎn)品，占比6.67%。從前十排名來(lái)看，羊奶粉排名不變的有7款，有機(jī)奶粉排名不變的有6款，兒童奶粉排名不變的有5款，而大單品排名不變的僅2款。

而且，其它榜單前三均未改變，但大單品榜單前三均有變化。對(duì)此，筆者注意到，一方面，雖然其前三排名有變，但僅屬于“內(nèi)部”變化，并沒有其他的大單品沖進(jìn)來(lái)；另一方面，2月前3名的熱度指數(shù)占前30的24.85%，3月前3名的熱度指數(shù)占前30的24.67%，對(duì)比來(lái)看，頭部格局具有一定的穩(wěn)定性。

綜上，從大單品熱搜榜整體排名變化較大這一點(diǎn)來(lái)看，筆者認(rèn)為，這對(duì)于還在沖刺的乳企/品牌而言是突圍的機(jī)會(huì)；而從較為穩(wěn)定的熱度占比來(lái)看，實(shí)力乳企之間的強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)也日益凸顯。

大單品之于乳企，心臟之于人

聚焦我國(guó)奶粉市場(chǎng)，談到飛鶴，星飛帆會(huì)優(yōu)先占領(lǐng)我們的認(rèn)知；談到伊利，金領(lǐng)冠可謂聲名遠(yuǎn)揚(yáng)；與此同時(shí)，君樂(lè)寶這兩年也在大力塑造其大單品君樂(lè)寶優(yōu)萃以加強(qiáng)市場(chǎng)滲透......

現(xiàn)象的背后是真相，無(wú)論是已有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)力品牌還是想要快速成長(zhǎng)起來(lái)的潛力品牌，都常常采用集中發(fā)力一款單品，使之成為品牌名片，并不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)影響力以反哺品牌的大單品戰(zhàn)略。例如，繼星飛帆卓睿之后，從4月11日國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局食品審評(píng)中心發(fā)布的批件郵寄名單來(lái)看，星飛帆卓舒羊奶粉或?qū)⒃诓痪弥�后出現(xiàn)在市場(chǎng)上，飛鶴還在進(jìn)一步完善星飛帆的大單品矩陣。而對(duì)于3月發(fā)布的2021年度財(cái)報(bào)，飛鶴表示，在2021年228億的營(yíng)收中星飛帆占比達(dá)到了49%。由此可見大單品之于企業(yè)的重要性。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大單品不僅是一個(gè)品牌的營(yíng)收主力軍，更承擔(dān)著推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的重要責(zé)任。2023年即將到來(lái)，新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)制下，奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)進(jìn)一步加劇。因此，作為各乳企搶占市場(chǎng)份額、滲透消費(fèi)者認(rèn)知、樹立品牌形象、增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器，從中小乳企到實(shí)力乳企，從大單品到大單品矩陣，大單品戰(zhàn)略可以說(shuō)已經(jīng)成為了乳企的必備發(fā)展戰(zhàn)略。