“2021年對于奶粉何康輝表示行業(yè)來說真的不容易,市場萎縮疊加疫情影響,估計90%的奶粉品牌都出現(xiàn)了下滑或者沒有增長!焙贾莞吒杼箞D商貿(mào)有限公司總經(jīng)理表示。
奶粉行業(yè)大考
近幾年來,國內(nèi)新出生人口數(shù)一路下滑,從2016年的1883萬人下降到2020年的1200萬人,這直接引發(fā)了奶粉市場的萎縮,而2021年也被認(rèn)為是2008年以來行業(yè)最艱難的一年。
何康輝也強(qiáng)烈地感受到了市場的變化。他告訴記者,2021年無論是走訪經(jīng)銷商、還是門店,聽到最多的就是“難”,有母嬰店主曾表示,自己門店的奶粉生意減少了3成以上。
根據(jù)何康輝的預(yù)估,近兩年奶粉市場的總?cè)萘繙p少了約2成,2021年感受的更加明顯,母嬰門店進(jìn)店率和新客都在明顯下滑。同時,疫情對經(jīng)濟(jì)的影響,也讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時也更加理性和克制。
“原本定價300-400元/罐的國內(nèi)知名大品牌的奶粉,終端最便宜時也就賣個200元,價盤也穩(wěn)不住! 何康輝表示。
此前,國家統(tǒng)計局公布,2021年新出生人口為1062萬人,這意味著未來2-3年奶粉行業(yè)的日子會更加艱難。
與此同時,2021年何康輝也感受到了更多來自大品牌的擠壓。
隨著市場進(jìn)入存量競爭階段,奶粉大品牌為了維持增長,在過去的一年中投放了更多的廣告和市場活動,讓中小奶粉品牌倍感壓力。
公告顯示,在2021年上半年,中國飛鶴就舉辦了超過40萬場面對面的消費(fèi)者研討會,銷售及經(jīng)銷開支從同期的約22億元增長51.8%至33.3億元,主要增長來自于廣告宣傳成本的增長和消費(fèi)者服務(wù)費(fèi)用的增加。
“井里的水本來就少了,但大品牌抽水的吸管還在不斷加粗。” 何康輝表示。
此外,疫情也給中小奶粉品牌的生產(chǎn)經(jīng)營也帶來了不小的影響。中小奶粉品牌的銷售更依賴于門店的推廣活動,但疫情下,何康輝原本策劃的市場活動經(jīng)常不得不取消,也打亂了市場拓展的計劃。
同時,疫情也讓中小品牌的生產(chǎn)面臨比大企業(yè)更多的困難。目前國內(nèi)奶粉生產(chǎn)中乳清蛋白粉等原料幾乎都靠進(jìn)口,過去從海外下單到收貨只需要30天時間,但疫情下,海運(yùn)費(fèi)上漲、船期的不確定性以及清關(guān)消殺等要求,讓原料進(jìn)口的流程時間延長了50%,這也影響了企業(yè)的營銷、生產(chǎn)和供貨計劃。
苦尋增長機(jī)會
在2020年初,何康輝就意識到此輪奶粉的淘汰賽的強(qiáng)度不同于上一輪,開始苦尋增長的機(jī)會。
2021年,何康輝盯上了大品牌的“空檔”。
國內(nèi)母嬰渠道是由大大小小不同層級市場經(jīng)銷商和數(shù)萬間母嬰店構(gòu)成,大品牌的操作模式中,更多是選擇抓大放小,并不會在小市場投入重兵。
因此何康輝選擇了“最費(fèi)力”的方法,一線市場去爭取中小經(jīng)銷商和連鎖商,過去一年中,他和團(tuán)隊(duì)一家一家和代理商“掏掏心窩子”,他自己就跑了50多個城市,出差超過200天。
2021年的奶粉市場竄貨嚴(yán)重,市場混亂,而中小代理商更是如驚弓之鳥,低價甩貨和竄貨時常發(fā)生,為了穩(wěn)住市場價盤,何康輝對市場管控也更加嚴(yán)格,全年他取消了違規(guī)經(jīng)銷商700萬多的經(jīng)銷合同,并模仿大品牌加入了罐內(nèi)碼,以打擊竄貨。
另一方面,面對低價競爭,何康輝則嘗試在服務(wù)上與其他品牌建立差異化。
由于中小品牌奶粉大多依靠渠道銷售,因此品牌方往往只能留下定價的8%到15%作為利潤,而10%和35%的利潤要留給下游的經(jīng)銷商和零售商。因此品牌商并不愿意在服務(wù)領(lǐng)域花費(fèi)太多自身有限的利潤。
但走訪中何康輝發(fā)現(xiàn),由于年輕的媽媽很多是新手,在喂養(yǎng)中存在諸多疑問,并將非奶粉的問題歸結(jié)于奶粉,從而影響了市場信任。因此他提高了對客服部門的要求,不但要求是營養(yǎng)學(xué)或藥學(xué)的大學(xué)畢業(yè)生,而為了穩(wěn)住這些大學(xué)生,何康輝不得不開出高工資,2021年客服部門薪資要比行政系統(tǒng)平均高出25%。
2021年,何康輝的奶粉品牌銷售額增長了77%,這讓他感到一年的“苦功”沒有白費(fèi)。
但年末,何康輝卻沒有按照慣例召開訂貨會給經(jīng)銷商“壓擔(dān)子、沖銷量”,在他看來,如今再去追求數(shù)字上的增長已沒有意義,賣不掉的庫存反而會沖擊市場價格體系,造成惡性循環(huán)。
在他看來,未來不會比2018年那年更困難。
2018年,國內(nèi)嬰幼兒奶粉配方注冊制正式落地,由于海外審廠的因素,何康輝未能按時完成配方注冊,當(dāng)時生意暫停,銷量歸零,在停擺近2年時間里,何康輝的頭發(fā)白了一大片,直到2019年下半年,他才重新拿到注冊資格,但經(jīng)過2年時間,何康輝的生意已恢復(fù)到停擺前。
“市場現(xiàn)在很悲觀!焙慰递x表示,雖然市場在存量競爭中走向寡頭化,但國內(nèi)市場很大,渠道很復(fù)雜,對于中小品牌而言并不一定就是滅頂之災(zāi)。
來源:第一財經(jīng)
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