羊奶粉的200億，實(shí)力玩家齊聚，兩大陣營(yíng)誰(shuí)主沉��？

隨著飛鶴、君樂(lè)寶等實(shí)力乳企入局，羊奶粉市場(chǎng)會(huì)發(fā)生怎樣的變化？在國(guó)家政策的規(guī)范下，“半羊”奶粉品牌將如何發(fā)展？從100億到200億，羊奶粉將會(huì)用多久……今年以及未來(lái)的3-5年，羊奶粉無(wú)疑都是最讓人期待的品類(lèi)之一。

從2008年的3億元到2020年突破百億，隨著羊奶粉市場(chǎng)的發(fā)展以及消費(fèi)者認(rèn)知的提高，在羊奶粉的百億征程中，可以看到眾多羊奶粉品類(lèi)精耕者以及實(shí)力乳企的身影，佳貝艾特、蓓康僖、藍(lán)河、金領(lǐng)冠悠滋小羊、合生元可貝思、卡洛塔妮、貝特佳等一眾品牌脫穎而出。

從發(fā)展規(guī)律以及消費(fèi)者認(rèn)知教育來(lái)看，一個(gè)市場(chǎng)中，往往會(huì)有3種身份比較容易收獲這個(gè)市場(chǎng)的紅利，第一種是較早入局者，在市場(chǎng)的沉寂期便開(kāi)始布局耕耘；第二種是充分把握市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇者，差異化入局，迅速乘勢(shì)而上；第三種是入局的大品牌，能力、資源本就突出，能充分利用其優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)新領(lǐng)域的占領(lǐng)。

對(duì)應(yīng)起來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)，2013年以前，整個(gè)中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模較小，不足30億，而這之前，佳貝艾特、卡洛塔妮、康維多、和氏、陜西雅泰等就已在羊奶粉領(lǐng)域扎根，這一方面體現(xiàn)了大家對(duì)中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的看好，另一方面也體現(xiàn)了各家在羊奶資源的一定優(yōu)勢(shì)。如今佳貝艾特已成為超30億的品牌，銷(xiāo)量穩(wěn)居羊奶粉第一，卡洛塔妮在消費(fèi)者中沉淀了較好的口碑，和氏、陜西雅泰也已成為陜西知名的羊乳企。

2013年，國(guó)家頒發(fā)的《關(guān)于禁止委托、貼牌、分裝等方式生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的公告》正式從國(guó)家層面明確了羊乳及其乳粉作為嬰幼兒配方奶基原料，極大推動(dòng)了羊奶粉市場(chǎng)的發(fā)展。2014年圣元優(yōu)博推出羊奶粉，也就是后來(lái)率先通過(guò)配方注冊(cè)的圣特拉慕；2015年藍(lán)河被引入中國(guó)市場(chǎng)，貝特佳創(chuàng)立；2016年宜品推出蓓康僖羊奶粉，美廬推出愛(ài)優(yōu)諾羊奶粉（愛(ài)悠若特）；2017、2018年蒙牛雅士利分別推出朵拉小羊和多美滋初穎。

可以說(shuō)，2014年到2020年這一時(shí)期，羊奶粉迎來(lái)了飛速發(fā)展，藍(lán)河、蓓康僖、貝特佳等品類(lèi)新秀和黑馬也正在此階段入局。

至此，羊奶粉市場(chǎng)自身發(fā)展所孕育的細(xì)分品牌基本凸顯，形成了以佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖、貝特佳、卡洛塔妮為核心的一超多強(qiáng)格局，但一二三梯隊(duì)并未完全清晰。與此同時(shí)，羊奶粉的蓬勃發(fā)展也吸引了牛奶粉大乳企的加碼入局。

細(xì)分品類(lèi)的差異化和增長(zhǎng)潛力，往往會(huì)成為大乳企除牛奶粉外的第二增長(zhǎng)引擎，羊奶粉市場(chǎng)一定程度成為實(shí)力乳企必須要搶占的競(jìng)爭(zhēng)高地。

2019年年底，伊利推出金領(lǐng)冠悠滋小羊、合生元推出可貝思羊奶粉；2020年惠氏啟賦蘊(yùn)悠羊奶粉上市；2021年7月，飛鶴收購(gòu)小羊妙可100%股權(quán)，近期飛鶴加愛(ài)、飛鶴小羊妙可、飛鶴佳瑞妙可陸續(xù)上市；2022年1月，君樂(lè)寶羊奶粉臻唯愛(ài)上市，至此國(guó)產(chǎn)頭部奶粉企業(yè)均有布局羊奶粉。

這一期間，在一眾先來(lái)者和后繼者的持續(xù)耕耘下，羊奶粉消費(fèi)者教育進(jìn)一步成熟，市場(chǎng)對(duì)羊奶粉的認(rèn)知提高，羊奶粉品類(lèi)成為絕大部分母嬰店布局的標(biāo)配。據(jù)奶粉圈調(diào)研統(tǒng)計(jì)，2021年，在奶粉總量下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)下，羊奶粉仍逆勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模大概在110億左右。

與此同時(shí)，伴隨著市場(chǎng)的變化，羊奶粉品牌化趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)集中化提升，兩極分化加劇，純羊奶粉得到大部分市場(chǎng)，羊奶上游資源進(jìn)一步成為羊奶粉發(fā)展的關(guān)鍵，以佳貝艾特為引領(lǐng)的一超多強(qiáng)格局繼續(xù)。

正如，在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，“2021年嬰配羊奶粉市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，前五家的市場(chǎng)占率基本能超過(guò)80%”。

可以說(shuō)，相比于細(xì)分品牌，大乳企具有強(qiáng)大的品牌力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力、渠道號(hào)召力等優(yōu)勢(shì)，其入局有助于擴(kuò)寬羊奶粉品類(lèi)邊界，提振羊奶粉品類(lèi)聲量，助推高端羊奶粉市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)容以及羊奶粉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，但也意味著競(jìng)爭(zhēng)的加劇。所以，不難想象，隨著飛鶴、君樂(lè)寶的參與，今后的羊奶粉市場(chǎng)將會(huì)更加熱鬧。

從早期布局的細(xì)分品牌到大乳企的紛紛參與，可以看到，實(shí)力玩家基本已經(jīng)齊聚，羊奶粉未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)已然形成。

一超多強(qiáng)下，一邊是以佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖等為代表的品類(lèi)精耕者，一邊是飛鶴、君樂(lè)寶、伊利等實(shí)力乳企，大家的碰撞將更加激烈，短兵相接，每一步都是真刀真槍。并且，二次配方注冊(cè)之下，羊奶粉品牌的洗牌淘汰加劇，很多“半羊”奶粉的未來(lái)?yè)渌访噪x，沒(méi)有影響力的品牌，其生存空間將被不斷壓縮，生存更艱難，對(duì)于目前通過(guò)注冊(cè)的95款羊奶粉，不知會(huì)有多少被二次注冊(cè)卡脖子。

可以說(shuō)，羊奶粉市場(chǎng)進(jìn)入新的變革，品牌戰(zhàn)、高端戰(zhàn)、細(xì)分戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、用戶(hù)戰(zhàn)都將愈演愈烈，更加考驗(yàn)品牌的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力，硬功夫才是真實(shí)力，并且隨著競(jìng)爭(zhēng)的分化，羊奶粉一二三梯隊(duì)將會(huì)逐漸清晰。

將窄門(mén)越走越寬，對(duì)于羊奶粉的200億，筆者分外期待，因?yàn)檫@之下是佳貝艾特的百億目標(biāo)，是藍(lán)河、蓓康僖、貝特佳等對(duì)羊奶粉市場(chǎng)的堅(jiān)定精耕，是伊利、飛鶴、君樂(lè)寶等一眾實(shí)力乳企的入局加碼，更是羊奶粉市場(chǎng)本身的未來(lái)可期。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，羊奶粉目前正處爬坡上坎的難點(diǎn)時(shí)期，市場(chǎng)上的存貨增多，發(fā)展放緩，價(jià)盤(pán)相對(duì)較亂，是否能到兩百億？多久到兩百億？一方面要看羊奶粉品牌的合力，另一方面要看領(lǐng)頭羊的步伐。

總之，正如奶粉圈2019年文章《大咖說(shuō)羊奶 | 市場(chǎng)規(guī)�；�?qū)⑼黄?00億，但必須做好這兩件事》中說(shuō)道：未來(lái)5年羊奶粉品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破200億，但這依賴(lài)于供應(yīng)端和市場(chǎng)端這兩件事情，一方面是供應(yīng)端解決原料稀缺，產(chǎn)能不足，品質(zhì)提升，產(chǎn)品差異化的問(wèn)題，另一方面是解決市場(chǎng)端品牌形象升級(jí)、渠道優(yōu)化升級(jí)、市場(chǎng)服務(wù)能力的問(wèn)題。告別了高毛利的時(shí)代，羊奶粉一定要找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展支撐。