蒙牛、妙可藍多、均瑤、思克奇等紛紛發(fā)力，常溫奶酪棒該如何撬動市場？

在低溫產(chǎn)品競爭激烈的當下，越來越多的企業(yè)宣布推出常溫奶酪棒，然而在北京部分商超卻難以見到相關(guān)產(chǎn)品。對此，筆者采訪了解到，目前企業(yè)的發(fā)力點都在三四線城市，且專家建議，盡管常溫奶酪棒有很多亮點，解決了低溫產(chǎn)品的一些痛點，但企業(yè)仍應(yīng)進一步推進產(chǎn)品創(chuàng)新和升級。

01 企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)發(fā)力常溫奶酪棒

奶酪棒已經(jīng)成為近年來乳制品領(lǐng)域里增長非�？焖俚募毞诸惸�，不僅是乳業(yè)巨頭，零食品牌、渠道商、創(chuàng)業(yè)公司也都前來掘金。隨著兒童奶酪市場的快速發(fā)展，在低溫產(chǎn)品競爭激烈的當下，市場風向從低溫轉(zhuǎn)向常溫產(chǎn)品。企業(yè)對常溫奶酪的戰(zhàn)略布局，也釋放出行業(yè)競爭重點將轉(zhuǎn)移的強烈信號。

作為低溫奶酪棒行業(yè)開創(chuàng)者，妙可藍多今年推出了常溫奶酪棒，其他企業(yè)也順勢推出了相關(guān)產(chǎn)品，如蒙牛近日發(fā)布的6倍鈣奶酪棒新品即為常溫產(chǎn)品。此外，今年11月，與君樂寶乳業(yè)集團有合作的思克奇也推出了常溫奶酪棒，均瑤、淘吉、良品鋪子等品牌也紛紛推出各自的常溫奶酪棒產(chǎn)品。

與低溫奶酪棒相比，企業(yè)宣稱常溫奶酪棒有很多技術(shù)突破，比如普遍采用全新滅菌灌裝技術(shù)，包裝材料采用高阻氧材質(zhì)，放置陰涼干燥處時保質(zhì)期長達6個月。

“其實，常溫奶酪棒產(chǎn)品與常溫酸奶的興起有異曲同工之處，均可無須低溫保存，這解決了低溫產(chǎn)品的一些痛點，減少了生產(chǎn)、物流、運輸?shù)姆N種限制，而且常溫奶酪棒能夠隨時食用，消費場景也更少受到限制�！敝袊�農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮表示。

中國奶業(yè)協(xié)會原理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會原會長王丁棉稱，就生產(chǎn)工藝來說，出于口味、保質(zhì)期等的需要，常溫產(chǎn)品和低溫產(chǎn)品在生產(chǎn)配料上可能略有不同，比如常溫下蛋白質(zhì)容易變質(zhì)，口味難以和低溫產(chǎn)品一樣，這些都需要進行技術(shù)上的處理，所以目前來看，常溫產(chǎn)品在包裝上可能更“奢華”。他同時表示，常溫奶酪棒所含的干酪益生菌不是活性的。

02 無須冷鏈顯現(xiàn)總成本優(yōu)勢

目前，企業(yè)推出的常溫奶酪棒大多主打“鈣”這一概念，自稱含鈣量較高。如蒙牛高鈣奶酪棒新品打出“6倍牛奶的鈣”的核心賣點；均瑤則稱，其干酪添加量≥25%，乳品配料（干酪、奶油、脫脂乳粉、濃縮牛奶蛋白）總量≥42%，100克奶酪棒里的鈣含量為100毫升新鮮牛奶鈣含量的5.5倍。

除了自稱鈣含量較高，有的產(chǎn)品從健康營養(yǎng)的角度進行了“雙減”，如蒙牛宣稱其產(chǎn)品減糖25%、減鹽25%；另有產(chǎn)品則有成分“添加”，如妙可藍多宣稱，在常溫奶酪棒的配方上強化了營養(yǎng)功能元素，包括促進鈣吸收的維生素D、利于腸道健康的益生元、有益視力的葉黃素酯、維生素A等。

與低溫奶酪棒一樣，目前各家企業(yè)推出的常溫奶酪棒執(zhí)行標準同為《食品安全國家標準 再制干酪和干酪制品》（GB25192）。如在某平臺上，良品鋪子一款高鈣棒棒奶酪（混合水果味）25支裝的常溫產(chǎn)品，干酪含量超過≥50%，執(zhí)行標準為《食品安全國家標準再制干酪和干酪制品》（GB25192），其標簽上提示“置于陰涼干燥處，保質(zhì)期為180天”。上述良品鋪子的常溫產(chǎn)品售價為59.9元，與同規(guī)格、其他品牌低溫產(chǎn)品的70元售價相比，價格相對較低。

對于常溫奶酪棒的價格問題，宋亮表示，在干酪等含量一致的情況下，從生產(chǎn)成本來說，考慮到包裝等因素，常溫產(chǎn)品要比低溫奶酪棒的生產(chǎn)成本高出5%，但若考慮冷鏈因素，常溫產(chǎn)品總體上要比低溫奶酪棒總成本低15%左右。

03 產(chǎn)銷60%以上來自三四線市場

企業(yè)高調(diào)推出常溫奶酪棒，線上、線下市場卻未必方便購買。

12月17日，妙可藍多在投資者互動平臺表示，為了豐富和完善產(chǎn)品矩陣，公司推出的常溫奶酪棒產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)投放至市場，其客服人員也表示，基本上各大超市都有其常溫奶酪棒，但筆者日前走訪北京部分商超時卻并未發(fā)現(xiàn)妙可藍多的常溫奶酪棒，也并未發(fā)現(xiàn)其他奶酪棒品牌的常溫產(chǎn)品。在妙可藍多官網(wǎng)，也沒有其常溫奶酪棒產(chǎn)品的介紹。

“為什么在北京看不到常溫奶酪棒呢？原因是，與低溫產(chǎn)品相比，其市場目標定位不同，在低溫市場格局逐漸穩(wěn)定的情況下，如何開拓下沉市場成為眾多奶酪品牌關(guān)注的競爭點。一二線市場的低溫冷鏈體系比較發(fā)達，企業(yè)推的是傳統(tǒng)低溫產(chǎn)品，而在三四線市場，由于冷鏈體系不發(fā)達，企業(yè)則推的是常溫產(chǎn)品，這是專門針對不同區(qū)域市場作出的定制版方案。由于常溫奶酪棒今年剛剛推向市場，鋪貨快的話，三四線市場應(yīng)該是有的。從零售市場表現(xiàn)來看，目前60%以上的產(chǎn)品銷量來源于三四線市場。”宋亮如是表示。

針對難以在線上看到常溫奶酪棒的情況，宋亮認為：“現(xiàn)在企業(yè)的重點是鋪線下，線上市場暫時不做。這主要是因為企業(yè)要維護線下渠道商的利益，如果同步上架線上的話，往往會造成價格混亂或者線上搶流，那樣，會影響線下推廣的積極性和力度。”

04 未來品質(zhì)應(yīng)兼顧口味與營養(yǎng)

在興業(yè)證券近日發(fā)布的行業(yè)研究報告中，專家預測，常溫奶酪將對整個中國奶酪市場起到增量作用。類比國內(nèi)常溫酸奶的發(fā)展歷程，從2009年開創(chuàng)常溫酸奶這一細分品類，到近年來推動國內(nèi)酸奶市場快速擴容，常溫酸奶打破了低溫冷鏈無法惠及的二三線城市缺口，取得了爆發(fā)式增長。常溫酸奶復合年增長率達35%，而低溫酸奶復合年增長率為15.88%，遠低于常溫產(chǎn)品。同理可以預見，常溫奶酪的發(fā)展也將類似。

專家建議，在奶酪棒競爭激烈的當下，要想真正實現(xiàn)差異化競爭，還需要立足于消費需求，根據(jù)需求進行改變，比如通過技術(shù)升級、品質(zhì)升級等來進行產(chǎn)品差異化。

王丁棉表示，不論是低溫還是常溫產(chǎn)品，目前兒童奶酪棒中干酪的添加量普遍不高，建議企業(yè)采用國內(nèi)原奶發(fā)酵的干酪，并提高干酪的含量，含量起碼要做到五成以上。他認為，提高干酪含量的同時滿足口味需要，現(xiàn)在并不是不能做到，所以建議企業(yè)應(yīng)該加大產(chǎn)品研發(fā)力度。

宋亮則認為，目前常溫奶酪棒屬于零食化產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)推進產(chǎn)品創(chuàng)新和升級�！氨热缈梢酝瞥黾兡汤野�、添加益生菌的功能性產(chǎn)品等。還可以擴大食用人群，從兒童逐步轉(zhuǎn)向成人。從定價來說也要有分層，不同的產(chǎn)品要有不同的價格帶�！彼瘟帘硎�。