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相較于其他年份，羊年我國新生兒的出生率要低很多，這造成了今年奶粉企業(yè)在我國的發(fā)展普遍舉步維艱�！叭�(nèi)聊天都說今年壓力大�！币晃荒谭燮髽I(yè)負(fù)責(zé)人如是感嘆道。除了羊年新生兒減少的原因外，我國奶粉業(yè)還受到諸如消費(fèi)外流、競(jìng)爭激烈、價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)等多重因素的影響。在此背景下，包括合生元、圣元、貝因美等在內(nèi)的奶粉上市公司，近日遞交了一份不容樂觀的業(yè)績答卷。
多數(shù)企業(yè)業(yè)績疲軟
眼看著2015年就只剩下一個(gè)多月時(shí)間了，但奶粉企業(yè)卻高興不起來。因?yàn)榈侥壳盀橹�，其業(yè)績與去年相比還差得很遠(yuǎn)。
11月15日，在遞交截至9月30日的業(yè)績答卷時(shí)，合生元還發(fā)布了一份盈利預(yù)警公告，提醒廣大股民注意，今年該公司的凈利將會(huì)大跌90%。同時(shí)，其前三季度的業(yè)績也并不靚麗。合生元的財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度該公司總收入為28.54億元人民幣，同比減少13.4%。受此影響，當(dāng)日合生元的股價(jià)大跌11.87%。
對(duì)于業(yè)績下滑的原因，合生元公關(guān)事務(wù)總監(jiān)朱輝表示，報(bào)告期內(nèi)，該公司收購了澳大利亞營養(yǎng)保健品牌Swisse83%的股權(quán)，收購花費(fèi)了65.33億港元。并且收購?fù)瓿珊�，該公司的架�?gòu)調(diào)整還需要一定投入，這影響到了合生元的業(yè)績。此外，公司在新品推廣以及老產(chǎn)品促銷上的投入也對(duì)合生元的業(yè)績產(chǎn)生了影響。
值得注意的是，業(yè)績呈下滑態(tài)勢(shì)的并不只有合生元一家。在納斯達(dá)克上市的圣元發(fā)布的業(yè)績公告顯示，從今年1月到9月底，該公司的營收總額同比下滑14.7%，為8735萬美元；毛利為4059萬美元，同比下降7.5%；凈利潤同比大幅下降95%，為51萬美元。
對(duì)于圣元的業(yè)績表現(xiàn)，記者時(shí)間向圣元提出了采訪需求，不過其公關(guān)經(jīng)理張迎玖以正在出差為由婉言謝絕了。
與前兩家相比，曾經(jīng)的國產(chǎn)奶粉品牌老大貝因美不僅營收下滑幅度大，甚至還成為了首家出現(xiàn)虧損的上市奶粉企業(yè)。貝因美財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度該公司營收為26.44億元人民幣，同比下降23.17%；凈利潤則同比大幅下降267.71%，跌入虧損的境地，虧了2.26億元人民幣。而去年同期該公司還處于盈利狀態(tài)，凈利潤的下滑幅度也沒有今年這么大。
與此同時(shí)，雖然已經(jīng)歸入蒙牛系，但雅士利的業(yè)績并沒有好轉(zhuǎn)。上半年?duì)I收下降24.9%，凈利潤大幅下滑63.9%。在此背景下，雅士利決定開始變賣資產(chǎn)。11月12日，雅士利發(fā)布公告表示，將以7208.59萬元人民幣向廣東投資出售資產(chǎn)，包括雅士利（廣東）的房屋建筑、土地、設(shè)備及在建工程。
以上業(yè)績出現(xiàn)下滑的品牌均有個(gè)共同特點(diǎn)——為國產(chǎn)奶粉品牌，那么，外資奶粉品牌在我國的處境會(huì)好些嗎？答案是否定的。如美贊臣發(fā)布的財(cái)報(bào)就顯示，前三季度其亞洲市場(chǎng)營收同比下降9.18%至15.71億美元。
“除伊利、飛鶴、惠氏等少數(shù)奶粉品牌在增長外，其他品牌都在下滑�！比闃I(yè)分析師宋亮告訴記者。而據(jù)君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼觀察，目前奶粉業(yè)圈內(nèi)聊天，業(yè)績壓力大已經(jīng)成為大家的共識(shí)。
確實(shí)，三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)也表示，今年行業(yè)的形式很嚴(yán)峻，幾個(gè)比較大的奶粉品牌都遇到了市場(chǎng)困境。
價(jià)格戰(zhàn)殺傷力大
這么多奶粉企業(yè)業(yè)績不樂觀，意味著造成各家陷入發(fā)展困境的可能是大環(huán)境。這一點(diǎn)得到了業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)同。在他們看來，奶粉企業(yè)今年業(yè)績不好與價(jià)格戰(zhàn)息息相關(guān)。
“我們自今年6月升級(jí)了配方計(jì)劃后，對(duì)老包裝產(chǎn)品進(jìn)行了很大力度促銷。這影響了報(bào)告期內(nèi)公司的業(yè)績�！敝燧x如是告訴中國商報(bào)記者。確實(shí)，在天貓、京東等線上渠道，合生元奶粉的最低價(jià)為900克145元，這與其以前動(dòng)輒三四百元的售價(jià)截然不同。
在宋亮看來，隨著我國奶粉產(chǎn)品價(jià)格慢慢與國外接軌，過去國內(nèi)奶粉一直延續(xù)的高價(jià)體系將難以為繼�，F(xiàn)在國內(nèi)奶粉每罐的售價(jià)基本維持在130元到150元之間，這和2012年以前基本售價(jià)在每罐300元左右不可同日而語。當(dāng)然，產(chǎn)品售價(jià)在下降的同時(shí)，勢(shì)必會(huì)迫使企業(yè)的營收和利潤出現(xiàn)下滑。
“過去奶粉企業(yè)給渠道的利潤比較高，給自己留的利潤空間也很高，這使得國內(nèi)消費(fèi)者購買一罐奶粉所支付的價(jià)錢要比國外消費(fèi)者高出很多。而今年以來，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化以及競(jìng)爭的激烈，已經(jīng)有十多家企業(yè)推出了百元左右的低價(jià)奶粉。這對(duì)奶粉企業(yè)的業(yè)績產(chǎn)生了不小影響�！眲⑸抵毖圆恢M地說。
而在所有品牌中，君樂寶是家開打低價(jià)牌的，去年該公司依靠線上渠道，推出了一款定價(jià)為130元每罐的國產(chǎn)奶粉，擊穿了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)底線。今年新希望又?jǐn)y愛瑞惠“攪局”，推出了99元每罐的超低價(jià)奶粉。隨后，不少奶粉品牌開始調(diào)低自身的售價(jià)體系。奶粉業(yè)在今年上演了一場(chǎng)頗為慘烈的價(jià)格爭奪戰(zhàn)。
自2008年開始習(xí)慣了用高售價(jià)換取高額利潤的奶粉業(yè)，為何會(huì)在今年紛紛調(diào)低自身的售價(jià)？
“今年新生兒出生數(shù)量降低，而國內(nèi)市場(chǎng)全年約60萬噸的總需求與奶粉品牌約150萬噸的產(chǎn)能相比，產(chǎn)能過剩問題嚴(yán)重。市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，讓眾多企業(yè)不得不大力度開展促銷活動(dòng)，這最終導(dǎo)致了奶粉品牌收入和凈利潤的雙降。”吳松航如是說。
這點(diǎn)也得到了劉森淼的認(rèn)同，他強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)的奶粉消費(fèi)量最高是70萬噸，而現(xiàn)在市場(chǎng)的產(chǎn)能卻有200萬噸之多，供求關(guān)系嚴(yán)重失衡。
中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍進(jìn)一步解釋說，由于經(jīng)濟(jì)存在下行壓力，影響了國內(nèi)消費(fèi)需求，奶粉產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩的問題逐漸凸顯出來。在此背景下，奶粉行業(yè)競(jìng)爭進(jìn)一步激烈，企業(yè)開始加入降價(jià)促銷隊(duì)伍，奶粉價(jià)格下行壓力大，給企業(yè)營收增長帶來了不小壓力。
今年新生兒的減少，造成了市場(chǎng)需求的減弱。而為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，奶粉品牌們紛紛拿起了“價(jià)格戰(zhàn)”的法寶，但這是把“雙刃劍”，最終讓其業(yè)績陷入了下滑甚至虧損的境地。
不過，目前我國奶粉品牌低價(jià)售賣的做法已經(jīng)引起了國外奶粉巨頭的不滿。11月13日，恒天然首席執(zhí)行官TheoSpierings就指責(zé)Synlait乳業(yè)在中國低價(jià)銷售奶粉的策略，是在損害新西蘭乳制品行業(yè)的整體利益。然而，從市場(chǎng)需求層面說，我國奶粉價(jià)格與國際接軌是趨勢(shì)。
信心低消費(fèi)外流
除了價(jià)格因素外，影響奶粉企業(yè)今年業(yè)績的還有消費(fèi)者對(duì)我國奶粉信心不足導(dǎo)致的消費(fèi)外流。
11月17日，國家食藥總局發(fā)布的關(guān)于12批次嬰幼兒配方乳粉不合格的通告指出，國家食藥總局7月到9月對(duì)嬰幼兒配方乳粉進(jìn)行抽檢時(shí)發(fā)現(xiàn)，在513批次國產(chǎn)奶粉樣品中，有12批次不合格。其中，不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)、存在食品安全風(fēng)險(xiǎn)的樣品有4批次；不符合企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或產(chǎn)品包裝標(biāo)簽明示值、但不存在食品安全風(fēng)險(xiǎn)的樣品有8批次。而120個(gè)進(jìn)口奶粉樣品，未檢出不合格樣品。
值得注意的是，這是今年內(nèi)國家食藥總局發(fā)布的第六份關(guān)于嬰幼兒配方乳粉抽檢存在問題的通告，而每次通告的發(fā)布都在降低消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的信心。
“食藥總局對(duì)奶粉監(jiān)管的嚴(yán)格，雖然有助于奶粉產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，能將眾多落后的小企業(yè)淘汰出局，但國產(chǎn)奶粉頻繁被檢查出存在安全問題，這讓自2008年已經(jīng)降至低點(diǎn)的消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)奶粉的信心再次雪上加霜�！彼瘟劣^察說，在此背景下，消費(fèi)者不僅不愿意購買國產(chǎn)奶粉，連在國內(nèi)生產(chǎn)的進(jìn)口奶粉都不愿意購買，對(duì)奶粉的消費(fèi)隨之開始外流。
誠如宋亮所說，吳松航也感覺到了明顯變化。他表示，今年國家食藥總局等監(jiān)管部門加大了市場(chǎng)的監(jiān)控力度，頻繁曝光問題奶粉，這加劇了市場(chǎng)對(duì)于國產(chǎn)奶粉品牌的不信任感。
當(dāng)前，我國市場(chǎng)上的奶粉品牌高達(dá)2000種，監(jiān)管部門為了提高行業(yè)集中度，曝光中小奶粉品牌存在安全隱患并沒有問題。但奶粉是孩子的口糧，一旦一些國產(chǎn)奶粉品牌頻頻被打上“不安全”的標(biāo)簽，受影響的將不只是這些中小品牌自身，而是全部國產(chǎn)奶粉。為了保證安全，消費(fèi)者開始從境外代購奶粉。
據(jù)向健軍觀察，隨著跨境電商、海外代購的不斷發(fā)展，當(dāng)前進(jìn)口奶粉規(guī)模增長迅速。而受益于消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶粉的信任，如愛他美、諾優(yōu)能、美版美贊臣等都成為了國內(nèi)消費(fèi)者代購、海淘的熱門品牌。
“目前我國約有60%的奶粉是從境外進(jìn)口的，其中有20%是消費(fèi)者直接海淘或者跨境購買的。”宋亮觀察說。初步估算，在我國奶粉市場(chǎng)700多億元的總盤子中，今年海外代購、跨境購買的量將達(dá)150億元。
劉森淼進(jìn)一步表示，自2008年爆出國產(chǎn)奶粉奶源出現(xiàn)問題后，進(jìn)口奶粉一度占據(jù)著奶粉市場(chǎng)高達(dá)60%的市場(chǎng)份額。而今年隨著跨境電商、自貿(mào)區(qū)、海淘等的深入發(fā)展，進(jìn)口奶粉對(duì)國內(nèi)奶粉市場(chǎng)的影響也不容小覷。
質(zhì)量安全生命線
“明后年我國奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭還將加劇�！敝燧x如是說道。在此背景下，奶粉企業(yè)應(yīng)該怎樣求變？
在向健軍看來，目前在奶粉市場(chǎng)上，以伊利、合生元等為代表的一線國產(chǎn)奶粉企業(yè)將扮演趕超者角色，其會(huì)逐漸縮小與外資品牌的差距。而二三線國產(chǎn)奶粉品牌更多的是扮演陪跑者的角色，其相對(duì)外資品牌的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)還沒有顯現(xiàn)出來。
“所以國產(chǎn)奶粉要改變當(dāng)前現(xiàn)狀需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改善。一是嚴(yán)格把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，轉(zhuǎn)變國產(chǎn)奶粉在消費(fèi)者心目中的形象，重拾消費(fèi)者信心；二是完善渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，積極布局線上渠道，提高奶粉銷售能力；三是向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，控制上游奶源質(zhì)量并降低原材料成本，提高國產(chǎn)奶粉在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)�！毕蚪≤娊ㄗh說。
不同于其他產(chǎn)品，質(zhì)量安全是奶粉的生命線，扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵是從源頭做起。吳松航在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)進(jìn)一步表示，國產(chǎn)奶粉的振興，是一個(gè)系統(tǒng)工程。扭轉(zhuǎn)的關(guān)鍵是企業(yè)應(yīng)著眼全局，從奶源牧場(chǎng)的建設(shè)入手，給全社會(huì)公開展示一個(gè)真實(shí)的全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)狀態(tài)。這需要企業(yè)積極穩(wěn)妥地做好基礎(chǔ)工作，包括奶源建設(shè)、生產(chǎn)管理及設(shè)備水平投資、研發(fā)技術(shù)的提高等，避免重復(fù)性地出現(xiàn)被曝光存在的安全問題，給消費(fèi)者、給全社會(huì)一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境。只有這樣，國產(chǎn)奶粉才會(huì)有前途。
在劉森淼看來，當(dāng)前我國奶粉與國外相比還有不小差距，我國奶粉業(yè)想要發(fā)展得好，首先要做到產(chǎn)品品質(zhì)好；其次價(jià)格還應(yīng)與國際靠攏；第三在奶源布局、牧場(chǎng)建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、渠道創(chuàng)新等方面多下功夫，保證所生產(chǎn)出來的奶粉優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。
“奶粉企業(yè)想要在短期內(nèi)快速發(fā)展，靠渠道創(chuàng)新布局；想要長期穩(wěn)步發(fā)展，需要靠奶源、研發(fā)、生產(chǎn)工藝；而要想保持長久的競(jìng)爭力，需要靠組織文化�！眲⑸颠M(jìn)一步分析說。
在此背景下，當(dāng)前包括伊利、蒙牛、圣元、貝因美、輝山等在內(nèi)的我國奶粉企業(yè)均開始加大力度在國外建廠布局，用國外的奶源來反哺國內(nèi)。
“隨著國內(nèi)奶粉企業(yè)加大力度在國外建廠，未來我國國產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉的界限將會(huì)越來越模糊，最終呈現(xiàn)的狀態(tài)將是你中有我我中有你式的融合式發(fā)展，發(fā)展的局面是強(qiáng)者恒強(qiáng)。”宋亮判斷說。
