為什么能把營養(yǎng)品做好的門店屈指可數(shù)？

近兩年，細(xì)分市場加速爆發(fā)，母嬰營養(yǎng)品持續(xù)升溫，一時間品牌入局、渠道爭搶成為常態(tài)。然而，熱火背后，往往隱匿著眾多“大躍進式”的浮躁和假象，不少問題需要我們再觀察、冷思考。

牌子多、品牌少

“我們有太多的產(chǎn)品，太少的品牌”，這一句話放在當(dāng)下營養(yǎng)品市場完全適用。據(jù)不完全統(tǒng)計， 當(dāng)前國內(nèi)嬰幼兒營養(yǎng)品品牌數(shù)量至少超過2000個，但多數(shù)都是5千萬以內(nèi)規(guī)模的小品牌在運作，低水平復(fù)制成常態(tài)，同時價格戰(zhàn)瘋狂，更不乏一些追求短期暴利的玩家。

區(qū)別于高度集中化的奶粉市場，母嬰營養(yǎng)品發(fā)展至今還尚未形成明顯的分水嶺，正處于混戰(zhàn)階段。既有包括合生元在內(nèi)的傳統(tǒng)母嬰企業(yè)躬身入局押注營養(yǎng)品，又不乏葵花藥業(yè)、仁和藥業(yè)等一眾藥企跨界而來以專業(yè)的醫(yī)藥背景和研發(fā)實力正面剛，此外還有一些老牌營養(yǎng)品廠家也開始加速跑......另外，在和渠道交流過程中，據(jù)透露，飛鶴今年或?qū)⒚嫦蛉�家將品類延伸至中老年奶粉及營養(yǎng)品，屆時混戰(zhàn)的營養(yǎng)品市場將迎來一員大將。

在我們走訪貴州母嬰市場時，有渠道表示 ， “營養(yǎng)品是一個發(fā)展趨勢，品類占比在加大，做得好的大多是進口的，國產(chǎn)的安琪紐特做得還不錯�！贝送�，還有不止 一個母嬰連鎖老板表示，“不是營養(yǎng)品品類不好賣，是雜牌營養(yǎng)品賣不動了，未來不做品牌的都要死光了”。

可以預(yù)見的是，隨著品牌化發(fā)展趨勢顯現(xiàn)，投機型的小品牌會逐漸被市場邊緣化。

廠家賦能不足、門店經(jīng)營受限

據(jù)《2021母嬰行業(yè)觀察年終報告》顯示，2021年營養(yǎng)品線下全面下跌，線上仍有增長。 我們在走訪調(diào)研一線母嬰店的時候，發(fā)現(xiàn)線下的營養(yǎng)品幾乎都在下滑。究其根本，有從業(yè)者剖析，“零售商自身專業(yè)性不夠，廠家也沒有給到相應(yīng)的培訓(xùn)支持，門店導(dǎo)購對產(chǎn)品一知半解或者是一些夸大產(chǎn)品功效的話術(shù)可能會引起消費者的偏見和誤解�！�

在我們走渠道的過程中，越是下沉市場越能有明顯的感受，“于渠道而言，除了能有持續(xù)且穩(wěn)定利潤的同時，能圍繞渠道痛點提供全方位、精細(xì)化支持的品牌廠家才是我們需要的�！�

確實，一個品類的發(fā)展不僅要靠廠家單方面的輸出，渠道同樣有責(zé)任共建行業(yè)。近兩年，無論是疫情影響還是行業(yè)整合加速都助推了母嬰零售業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，倒閉母嬰店經(jīng)營者往專業(yè)化的方向發(fā)展，營養(yǎng)品的專業(yè)知識相較奶粉更為復(fù)雜。據(jù)米氏孕嬰董事長米洪鋒稱，“線下母嬰零售未來比拼的一定是專業(yè)的服務(wù)線上化。 單從營養(yǎng)品來講，專業(yè)未來一定是營養(yǎng)品銷售的基礎(chǔ)，母嬰店一定要聘任專業(yè)醫(yī)生做員工的老師與顧客的專業(yè)咨詢，這是基礎(chǔ)，繞開這項會使效果打折扣�！�

眾所周知，營養(yǎng)品本身就是一個長線市場，而消費者是否購買營養(yǎng)品，影響最直觀且大的應(yīng)該就是母嬰店導(dǎo)購。在我們走訪渠道時，也有母嬰店負(fù)責(zé)人曾說過， “目前主動到母嬰店尋找營養(yǎng)品的消費者比例還是比較低的，營養(yǎng)品銷售主要依靠導(dǎo)購?fù)扑]。”

但同時，我們也了解到還有一批門店經(jīng)營者甚至過不了自己心里的那道坎， “我現(xiàn)在看到人來推營養(yǎng)品我腦仁都疼，我不信這玩意兒，打心里覺得沒多大用，我覺得我想賣好營養(yǎng)品首先得過自己這一關(guān)。”

一方面，消費者教育目前做得還不到位，另一方面，渠道的信任教育也需要提上日程，從認(rèn)知到認(rèn)可再到認(rèn)同還有很多路要走。

風(fēng)口上也有陷阱

疫情沖擊下，提高免疫力成為全民剛需，尤其是嬰幼兒，消費者需求更加旺盛，所以我們能明顯看到2020年疫情后，母嬰營養(yǎng)品以肉眼可見的速度爆發(fā)式增長。

面對這個新風(fēng)口，無數(shù)從業(yè)者一哄而上，迷失在短時間的銷售上揚上，然而擺在眼前的事實是，火爆的營養(yǎng)品市場 并沒有想象中的誘人， 有渠道反饋稱，“不到3個月增速就突然結(jié)束，母嬰線下市場的營養(yǎng)品至少下跌35%，不少營養(yǎng)品商家都在拼命促銷，因為庫存積壓，很多東西賣不出去，無論是DHA、鈣類、魚肝油都在大幅度降價，并且有很多小品牌商都在消亡�！蔽阌怪靡�，一地雞毛背后是認(rèn)知的倒退，本質(zhì)上脫離了營養(yǎng)品的基本屬性。

與此同時，竄貨亂價問題也早已成為制約營養(yǎng)品發(fā)展的一大因素。在我們的采訪中， 有渠道更是直言，“哪個品類不厲害？營養(yǎng)品這種高毛利的你說厲害不厲害？不想賣，也擔(dān)心賣不好�！贝送�，也有從業(yè)者就銷售鏈路這一問題發(fā)表了自己的看法，他表示， “ 都在說供應(yīng)鏈整合，沒太有人提銷售流通段整合，各個環(huán)節(jié)都各自為戰(zhàn)，都考慮自己利益，層級又多，想分錢的人太多了�！弊阋韵胍姡�即便蛋糕再大，如果分的人多，無論是分配不均還是根本沒蛋糕可分，對于營養(yǎng)品市場的長期發(fā)展都是不利的。