根據(jù)Nint任拓最新數(shù)據(jù)顯示,顯示:綜合天貓、京東兩大線上主流電商平臺,2021年母嬰相關(guān)類目匯總線上規(guī)模達2042.2億,較2020年線上規(guī)模2006.5億增長1.8%。
其中,嬰童食品相關(guān)類目增速達19.5%,嬰童用品、童鞋也呈現(xiàn)一定的增長;嬰童尿褲、孕產(chǎn)婦消費、玩具/童車/益智/積木等類目持續(xù)下滑?梢,嬰童食品依舊是增長最快的,具體有哪些趨勢變化?本文將針對線上市場數(shù)據(jù)一一展開。
數(shù)據(jù)來源:Nint任拓
細分品類“各有千秋”
2021年,嬰童食品細分品類全線增長,其中,兒童粉增速高達866.8%,寶寶零食仍有機會,調(diào)味品“嶄露頭角”。同時,相比前兩年的高熱度、高聲量,羊奶粉和輔食在線上似乎遇到了增長瓶頸,增速趨于平緩。
數(shù)據(jù)來源:Nint任拓 制圖與分析:母嬰研究院
奶粉品類生命線不斷延伸,孕婦奶粉、早產(chǎn)兒奶粉、嬰配粉、兒童奶粉等針對不同人群的細分品類覆蓋了孕育過程全階段。目前來看,兒童奶粉是一個值得投入的增量市場。不僅2021線上增長866.8%,且當我們走訪貴州、山西、福建等地的母嬰市場時,不少門店反饋:“兒童粉有利潤空間,也是一個趨勢品類!痹诋a(chǎn)品選擇上,消費者重點關(guān)注兒童粉的功效配方,針對兒童智力發(fā)育、視力健康、體格成長、腸道消化、免疫健康等方面的配方創(chuàng)新的主要方向,專業(yè)功能型產(chǎn)品受到歡迎。
兒童調(diào)味品趨向細分化,年輕父母不僅多重考量營養(yǎng)成分,且重視保護兒童腸道健康,添加各種微量元素。京東超市的銷售數(shù)據(jù)顯示,2021年兒童糧油調(diào)味品增速達到90%,其中,兒童油同比增長31.17%、拌飯料同比增長25.97%、兒童醬油同比增長18.83%。兒童油(如核桃油、橄欖油、亞麻籽油、海藻油)、拌飯料(如拌飯醬、拌飯肉松海苔)、兒童醬油是入局品牌最多的三大品類。值得注意的是,兒童調(diào)味料不僅增速很快,且連帶性的消費力極強,能增強消費者黏性,提升復購率,同時還能豐富品牌產(chǎn)品線,帶來新盈利點。
兒童零食市場仍在快速爆發(fā)。與龐大的消費群體、強烈的消費需求形成對比的是,市場優(yōu)質(zhì)供給缺失,這一缺口給了品牌創(chuàng)新的機會,也提供了一個長期穩(wěn)定的賽道。同時,品類之間的交叉組合機會凸顯,零食營養(yǎng)化、營養(yǎng)品零食化成為產(chǎn)品新方向,“藥食同源”等創(chuàng)新理念備受關(guān)注。
相比之下,2021年輔食線上增速僅19.1%,過去“爆發(fā)式”的增長趨緩了。國內(nèi)某大型輔食品牌的負責人告訴我們:“輔食的增長空間也有限了,大品牌只能從小品牌手里搶市場份額。外延式增長很難,只能是存量競爭!蓖瑫r,相對于零食,消費者對輔食的品牌認知更強,也選購時也更傾向大品牌,2022年這一趨勢會更明顯。
此外,值得一提的是羊奶粉,2021年羊奶粉市場最大的變局是新政出臺,純羊硝煙四起,近一半的品牌面臨退出市場的風險。另一方面,飛鶴、君樂寶等巨頭開始發(fā)力羊奶粉,又一次把市場攪動起來,牛奶粉經(jīng)歷的紅海競爭,2022年開始羊奶粉必然要經(jīng)歷一遍。
頭部品牌“此消彼長”
從品牌端來看,2021年奶粉線上市場,愛他美依舊占據(jù)領(lǐng)先地位,在眾多進口品牌中,達能也是為數(shù)不多在增長的品牌。不久前達能發(fā)布的2021年財報顯示,嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)中國市場銷售收入實現(xiàn)中雙位數(shù)的同比增長。2022年3月初,達能與湖南歐比佳達成戰(zhàn)略合作,意味著達能不僅正式入局中國羊奶粉市場,而且通過投資并開發(fā)歐比佳本地的嬰配粉工廠和產(chǎn)品,可以獲得更多配方注冊資格。
此外,美素佳兒和a2在線上市場也實現(xiàn)了一定增長。據(jù)悉,美素佳兒也開始涉及羊奶粉領(lǐng)域,2022年2月初,美素佳兒羊奶粉已經(jīng)在跨境電商項目試水。a2渠道健康戰(zhàn)略在2021年取得成效,據(jù)財報顯示庫存水平、產(chǎn)品新鮮度、渠道動銷都得到明顯改善。
以往進口品牌占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢的線上渠道,正在被本土品牌攻陷,飛鶴、伊利、君樂寶等本土品牌不斷占領(lǐng)線上市場,電商滲透率持續(xù)擴大,增長潛力強勁。
數(shù)據(jù)來源:Nint任拓
整體來看,一個明顯趨勢是標品市場趨向集中化、頭部虹吸效應顯著,這一點在奶粉市場表現(xiàn)得更為突出。2020年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,TOP14的品牌占據(jù)了90%的市場份額,2021年品牌集中化仍在加速,尤其經(jīng)過多起兼并整合事件后,頭部奶粉品牌全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)更完善、產(chǎn)品矩陣覆蓋更全,也具備了更強的競爭實力。
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