外資奶粉下沉市場(chǎng)市占率下降

由于疫情的持續(xù)影響，奶粉行業(yè)尤其是對(duì)跨境購(gòu)等渠道造成不小的打擊。隨著國(guó)內(nèi)品牌在一二線市場(chǎng)的集中度不斷提升，外資品牌開始考慮下沉市場(chǎng)，通過多種渠道布局的方式來加速下沉市場(chǎng)的拓寬，日前部分品牌已經(jīng)取得了一些成績(jī)。但是外資品牌整體在下沉市場(chǎng)的市占率是有所下降的，如何改善局面是當(dāng)下的重中之重。

01下沉市場(chǎng)取得成效

目前，一二線城市奶粉市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，外資企業(yè)在保持上線城市份額的同時(shí)，也沒有放棄下沉市場(chǎng)，通過不同策略更深入低線市場(chǎng)，并取得了一些效果。

不久前菲仕蘭發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年菲仕蘭收入為115億歐元，同比增加3.2%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3.6億歐元，同比增長(zhǎng)32.5%，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度則高于全球水平。其中，菲仕蘭旗下皇家美素佳兒全年銷售額同比增長(zhǎng)超過50%。

達(dá)能發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年銷售收入同比增長(zhǎng)3.4%至243億歐元，經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)2.8%至33億歐元，經(jīng)常性經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為13.7%。其中，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)在四季度強(qiáng)勁增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)銷售收入實(shí)現(xiàn)中雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

而a2發(fā)布了2022上半財(cái)年報(bào)告顯示，截至2021年12月末的前6個(gè)月，a2牛奶公司營(yíng)收為6.61億新西蘭元，息稅折舊及攤銷前利潤(rùn)約為9760萬(wàn)新西蘭元。

雖然還是有不少外資企業(yè)處于下降狀態(tài)，但總算有好轉(zhuǎn)情況，尤其表現(xiàn)為第四季度。乳企為了抓住中國(guó)區(qū)這一強(qiáng)勁市場(chǎng)，開始全力打通渠道，加大在中國(guó)區(qū)的投入。

02加快收購(gòu)動(dòng)作

近期，不少外資品牌通過收購(gòu)加速對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的掌控，一方面可能是為了配方注冊(cè)著想，另一方面也可以加速本土化，更好的在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。

比如2月美贊臣中國(guó)收購(gòu)美可高特羊乳有限公司100%股權(quán)，后者現(xiàn)已更名為美贊臣乳業(yè)（天津）有限公司，正式進(jìn)軍羊奶粉市場(chǎng)。

3月2日，法國(guó)乳業(yè)巨頭達(dá)能認(rèn)繳28678.6萬(wàn)元收購(gòu)湖南歐比佳營(yíng)養(yǎng)食品有限公司95%的股份，成為新實(shí)控人。在此之前，達(dá)能還全資收購(gòu)邁高乳業(yè)（青島）有限公司。

據(jù)了解，邁高乳業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍包括生產(chǎn)、加工、批發(fā)：嬰幼兒配方乳粉、乳制品（產(chǎn)品30%外銷）（全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證有效期限以許可證為準(zhǔn)）等。這也是達(dá)能時(shí)隔多年再次布局中國(guó)區(qū)嬰配粉市場(chǎng)。

2021年，達(dá)能利用邁高乳業(yè)工廠配方注冊(cè)資質(zhì)，推出本土產(chǎn)草飼嬰幼兒配方產(chǎn)品諾優(yōu)能“蘊(yùn)薈”。

另外，2021年a2公司與央企中牧集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，投資了上游產(chǎn)能——新西蘭馬陶拉乳業(yè)，這個(gè)合作將加深其優(yōu)勢(shì)資源協(xié)同。

外資品牌為了在中國(guó)市場(chǎng)取得更多的市場(chǎng)份額，不斷進(jìn)行收購(gòu)和并購(gòu)，并且也在計(jì)劃著孵化出新的增長(zhǎng)點(diǎn)，來提升業(yè)績(jī)。面對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)擠壓，并且疫情對(duì)于外資品牌的阻力，其實(shí)面前外資品牌想要迅速擴(kuò)大市場(chǎng)、提升市場(chǎng)份額是有困難的。

03下沉市場(chǎng)市占率下降

雖然有部分外資品牌業(yè)績(jī)有所回緩，但大多數(shù)品牌還處于下降狀態(tài)，據(jù)Kantar Worldpanel的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022財(cái)年上半年（即2021年6-12月），中國(guó)整體嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模下降了5%。

目前，外資品牌在下沉市場(chǎng)的占有率在下降，據(jù)了解，截至2021年，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率達(dá)60%以上，已經(jīng)超過外資品牌。再者因?yàn)橐咔榈拇驌簦�只有少部分品牌有較小增長(zhǎng)，所以提升份額迫在眉睫。

隨著新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)即將實(shí)施，嬰配粉行業(yè)也即將進(jìn)入“拐點(diǎn)”，加速了部分品牌被市場(chǎng)淘汰，目前已經(jīng)有一些外資乳企開始有退出中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作。

早在2020年，恒天然就宣布出售其中國(guó)的所有自有牧場(chǎng)，出售總價(jià)5.55億新西蘭元（折合人民幣25億元），與此同時(shí)，恒天然還減持了貝因美，不過恒天然旗下產(chǎn)品還在國(guó)內(nèi)正常銷售。

據(jù)獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，目前算上跨境購(gòu)?fù)顺鲋袊?guó)市場(chǎng)的外資嬰配粉企業(yè)大概為20個(gè)左右。

04線上布局出效果

因?yàn)橐咔榈挠绊�，加速了線上平臺(tái)的快速發(fā)展，外資目前不少是通過線上的方式加速下線市場(chǎng)的開拓。

比如達(dá)能發(fā)布的2020年報(bào)顯示，專業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)（包括嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)）全年銷售收入72億歐元，同比增長(zhǎng)1.0%。并且嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)在第四季度增長(zhǎng)迅速，在中國(guó)市場(chǎng)銷售收入實(shí)現(xiàn)中雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。其中達(dá)能旗下奶粉大單品愛他美品牌在“雙十一”期間的表現(xiàn)尤其出色，在嬰幼兒配方牛奶粉銷量中鰲占榜首。

另外，菲仕蘭推出了菲常購(gòu)，該APP直接鏈接線下母嬰店、服務(wù)商，目前并已經(jīng)擴(kuò)展到162個(gè)下線城市，2021年第四季度菲常購(gòu)銷售占比已超過菲仕蘭中國(guó)嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額的10%。

而a2牛奶公司公布的2022年上半財(cái)年(2021年7-12月)財(cái)報(bào)顯示，中標(biāo)a2至初嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品銷售1.887億新西蘭元，上半財(cái)年?duì)I收相比同期下降11.4%，其中財(cái)年第一季度出貨量由于降低渠道庫(kù)存的舉措而下降，而在之后的財(cái)年第二季度立即恢復(fù)雙位數(shù)的增長(zhǎng)，且該增長(zhǎng)率與在母嬰店和線上平臺(tái)的終端售出量基本一致。

不管是疫情的推進(jìn)還是未來發(fā)展，線上市場(chǎng)都將會(huì)是嬰配粉市場(chǎng)發(fā)展的重要一步。

對(duì)于部分外資品牌業(yè)績(jī)提升的驅(qū)動(dòng)力，宋亮認(rèn)為，主要在于價(jià)盤較穩(wěn)，渠道利益推動(dòng)、線上推廣等比較成功。從客觀來說，因?yàn)橐咔橛绊�，造成線上銷售比例增加，外資通過線上進(jìn)入三四線市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌的下沉市場(chǎng)布局依賴于線下，現(xiàn)在大量的母嬰店在關(guān)閉。所以線上推動(dòng)，使得外資品牌在三四線城市取得一定成功，但是是微增長(zhǎng)。

05怎樣的品牌才能立足市場(chǎng)？

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)中，目前行業(yè)前十名的市占率在75%左右，而未來前幾名的占市率將逐漸提升。隨著嬰配粉市場(chǎng)的集中度愈加提升，未來如何拓展更多、更大的市場(chǎng)是重點(diǎn)。

在疫情、國(guó)產(chǎn)品牌份額提升、二次配方注冊(cè)等多重影響下，未來外資發(fā)展可能會(huì)比較艱難，現(xiàn)在乳企已經(jīng)進(jìn)入全方面競(jìng)爭(zhēng)階段，考驗(yàn)的是品牌力、數(shù)字化、渠道力、產(chǎn)品力等多重因素的較量。

并且品牌方還需要考慮如今的市場(chǎng)，消費(fèi)者需要什么樣的品牌？隨著消費(fèi)者認(rèn)知的逐漸提升，她們對(duì)于產(chǎn)品的要求也會(huì)愈加嚴(yán)格和多元化。

另外，對(duì)于外資品牌如何才能提升整體業(yè)績(jī)，宋亮認(rèn)為，現(xiàn)在是處于零和博弈的狀態(tài)，你多我就少，所以在提升業(yè)績(jī)、市場(chǎng)方面，也取決于國(guó)產(chǎn)品牌如何做。未來想要搶占市場(chǎng)，無(wú)論從技術(shù)、生產(chǎn)、管理各方面都要過硬。

當(dāng)然如果想要搶占更多市場(chǎng)份額，第一就是必須進(jìn)入三四線市場(chǎng)，投入下沉有待開發(fā)；第二是外資品牌可以做特醫(yī)產(chǎn)品；第三是攻占兒童營(yíng)養(yǎng)、成人奶粉等。不做存量，轉(zhuǎn)而投向其他領(lǐng)域，這會(huì)成為外資品牌增量的途徑。