2021全年線上數(shù)據(jù)首次發(fā)布！奶粉TOP10排位與線下完全不同，細(xì)分品類竟增長866.8%

奶粉是母嬰第一大品類，圍繞“吃”相關(guān)的細(xì)分類目，如輔食、零食、營養(yǎng)品，同樣也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)和最具爆發(fā)潛力的機(jī)會品類。過去一年，在急劇動蕩的市場競爭環(huán)境下，這些品類有哪些發(fā)展信號值得警惕？對此，奶粉關(guān)注長期跟蹤市場變化，從諸多不確定中探尋一些確定的增長機(jī)會。

根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威最新數(shù)據(jù)顯示：綜合天貓、京東兩大線上主流電商平臺，2021年母嬰相關(guān)類目匯總線上規(guī)模達(dá)2042.2億，較2020年線上規(guī)模2006.5億增長1.8%。

其中，嬰童食品相關(guān)類目增速達(dá)19.5%，嬰童用品、童鞋也呈現(xiàn)一定的增長；嬰童尿褲、孕產(chǎn)婦消費(fèi)、玩具/童車/益智/積木等類目持續(xù)下滑�？梢�，嬰童食品依舊是增長最快的，具體有哪些趨勢變化？本文將針對線上市場數(shù)據(jù)一一展開。

數(shù)據(jù)來源：ECdataway數(shù)據(jù)威

細(xì)分品類“各有千秋”

2021年，嬰童食品細(xì)分品類全線增長，其中，兒童粉增速高達(dá)866.8%，寶寶零食仍有機(jī)會，調(diào)味品“嶄露頭角”。同時，相比前兩年的高熱度、高聲量，羊奶粉和輔食在線上似乎遇到了增長瓶頸，增速趨于平緩。

數(shù)據(jù)來源：ECdataway數(shù)據(jù)威  制圖與分析：母嬰研究院

奶粉品類生命線不斷延伸，孕婦奶粉、早產(chǎn)兒奶粉、嬰配粉、兒童奶粉等針對不同人群的細(xì)分品類覆蓋了孕育過程全階段。目前來看，兒童奶粉是一個值得投入的增量市場。不僅2021線上增長866.8%，且當(dāng)我們走訪貴州、山西、福建等地的母嬰市場時，不少門店反饋：“兒童粉有利潤空間，也是一個趨勢品類�！痹诋a(chǎn)品選擇上，消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注兒童粉的功效配方，針對兒童智力發(fā)育、視力健康、體格成長、腸道消化、免疫健康等方面的配方創(chuàng)新的主要方向，專業(yè)功能型產(chǎn)品受到歡迎。

兒童調(diào)味品趨向細(xì)分化，年輕父母不僅多重考量營養(yǎng)成分，且重視保護(hù)兒童腸道健康，添加各種微量元素。京東超市的銷售數(shù)據(jù)顯示，2021年兒童糧油調(diào)味品增速達(dá)到90%，其中，兒童油同比增長31.17%、拌飯料同比增長25.97%、兒童醬油同比增長18.83%。兒童油（如核桃油、橄欖油、亞麻籽油、海藻油）、拌飯料（如拌飯醬、拌飯肉松海苔）、兒童醬油是入局品牌最多的三大品類。值得注意的是，兒童調(diào)味料不僅增速很快，且連帶性的消費(fèi)力極強(qiáng)，能增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，提升復(fù)購率，同時還能豐富品牌產(chǎn)品線，帶來新盈利點(diǎn)。

兒童零食市場仍在快速爆發(fā)。與龐大的消費(fèi)群體、強(qiáng)烈的消費(fèi)需求形成對比的是，市場優(yōu)質(zhì)供給缺失，這一缺口給了品牌創(chuàng)新的機(jī)會，也提供了一個長期穩(wěn)定的賽道。同時，品類之間的交叉組合機(jī)會凸顯，零食營養(yǎng)化、營養(yǎng)品零食化成為產(chǎn)品新方向，“藥食同源”等創(chuàng)新理念備受關(guān)注。

相比之下，2021年輔食線上增速僅19.1%，過去“爆發(fā)式”的增長趨緩了。國內(nèi)某大型輔食品牌的負(fù)責(zé)人告訴我們：“輔食的增長空間也有限了，大品牌只能從小品牌手里搶市場份額。外延式增長很難，只能是存量競爭�！蓖瑫r，相對于零食，消費(fèi)者對輔食的品牌認(rèn)知更強(qiáng)，也選購時也更傾向大品牌，2022年這一趨勢會更明顯。

此外，值得一提的是羊奶粉，2021年羊奶粉市場最大的變局是新政出臺，純羊硝煙四起，近一半的品牌面臨退出市場的風(fēng)險。另一方面，飛鶴、君樂寶等巨頭開始發(fā)力羊奶粉，又一次把市場攪動起來，牛奶粉經(jīng)歷的紅海競爭，2022年開始羊奶粉必然要經(jīng)歷一遍。

頭部品牌“此消彼長”

從品牌端來看，2021年奶粉線上市場，愛他美依舊占據(jù)領(lǐng)先地位，在眾多進(jìn)口品牌中，達(dá)能也是為數(shù)不多在增長的品牌。不久前達(dá)能發(fā)布的2021年財報顯示，嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)中國市場銷售收入實(shí)現(xiàn)中雙位數(shù)的同比增長。2022年3月初，達(dá)能與湖南歐比佳達(dá)成戰(zhàn)略合作，意味著達(dá)能不僅正式入局中國羊奶粉市場，而且通過投資并開發(fā)歐比佳本地的嬰配粉工廠和產(chǎn)品，可以獲得更多配方注冊資格。

此外，美素佳兒和a2在線上市場也實(shí)現(xiàn)了一定增長。據(jù)悉，美素佳兒也開始涉及羊奶粉領(lǐng)域，2022年2月初，美素佳兒羊奶粉已經(jīng)在跨境電商項(xiàng)目試水。a2渠道健康戰(zhàn)略在2021年取得成效，據(jù)財報顯示庫存水平、產(chǎn)品新鮮度、渠道動銷都得到明顯改善。

以往進(jìn)口品牌占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢的線上渠道，正在被本土品牌攻陷，飛鶴、伊利、君樂寶等本土品牌不斷占領(lǐng)線上市場，電商滲透率持續(xù)擴(kuò)大，增長潛力強(qiáng)勁。

數(shù)據(jù)來源：ECdataway數(shù)據(jù)威

整體來看，一個明顯趨勢是標(biāo)品市場趨向集中化、頭部虹吸效應(yīng)顯著，這一點(diǎn)在奶粉市場表現(xiàn)得更為突出。2020年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，TOP14的品牌占據(jù)了90%的市場份額，2021年品牌集中化仍在加速，尤其經(jīng)過多起兼并整合事件后，頭部奶粉品牌全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)更完善、產(chǎn)品矩陣覆蓋更全，也具備了更強(qiáng)的競爭實(shí)力。

同時，在更為廣闊的線下市場，生意業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出更多可能性。線上增長的營養(yǎng)品，為何在線下成為眾多門店之痛？線上火爆的進(jìn)口奶粉，為何在三四線門店賣不動？經(jīng)銷商、渠道商上哪聯(lián)系“網(wǎng)紅爆款”零食？