企查查數(shù)據(jù)顯示,2021年新注冊的母嬰企業(yè)數(shù)量高達4.5萬家,過去兩年注冊數(shù)量超過30%的增長率。
這說明,其他行業(yè)更難。
很多做傳統(tǒng)快消、服裝、家居、電商等跨界企業(yè),都把目光放到了母嬰板塊,因為他們知道,“女人和孩子的錢最好賺,更知道中國家庭的消費邏輯是,“再苦不能苦孩子”。
要知道,現(xiàn)在中國經(jīng)濟處于低速增長階段,加上出生率下跌及消費者更迭,母嬰行業(yè)競爭已經(jīng)處于白熱化階段,且別說這些新晉企業(yè),行業(yè)玩家們還有機會嗎?
必然有。
危機與機遇相伴
經(jīng)濟史上存在一個有趣的現(xiàn)象:很多偉大的公司都誕生于經(jīng)濟低迷時期。
如IBM誕生于1911年一戰(zhàn)前夕;
華特迪士尼誕生于1929年經(jīng)濟大蕭條初期;
1976年的蘋果正值70-80年代經(jīng)濟滯脹時期;
Facebook成立于經(jīng)濟大衰退之前的2004年。
還有很多企業(yè)善于在逆勢中布局。
2008年全球金融危機,日本資生堂逆勢飄紅,優(yōu)衣庫也是在這年爆發(fā)。
歷史的鐵律是,危機總與機遇相伴。當(dāng)市場處于低速增長,甚至是負(fù)增長的時候,考驗的正是企業(yè)生存和變革的能力。沒有“冬天”的市場,只有“冬天”的心態(tài)。
“在黑暗中劃亮火柴”
著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗在《反周期——蕭條年代的企業(yè)生存法則》一書中指出,“在黑暗中劃亮一根火柴,會比白天里點燃一根蠟燭更明亮!
這句話也很好地解釋了成功的公司于低迷期逆勢增長的底層邏輯。
通俗來說,在經(jīng)濟繁榮時,大家都在投入,會被內(nèi)卷“稀釋”。相反,在低迷時,大家都收縮投入,這時輕輕投個石子,就能激起水花。
以可口可樂為例。
20世紀(jì)30年代,正值經(jīng)濟大蕭條,可口可樂點燃了“三根火柴”。
第一,確定傳播內(nèi)容,創(chuàng)造IP,與藝術(shù)家合作創(chuàng)造出喝可樂的圣誕老人的形象,也就是我們今天看到的最流行的紅衣服、白胡子圣誕老人形象。每到圣誕季,可口可樂銷量翻倍增長。
第二,找準(zhǔn)傳播渠道,利用電影、廣播紅利。正如2020年,疫情成就游戲、在線教育、直播等產(chǎn)業(yè),當(dāng)時電影業(yè)和廣播迅速發(fā)展?煽诳蓸放c電影公司共同設(shè)計植入廣告,還雇傭?qū)iT人員在拍攝場地發(fā)放可口可樂,獲得了大量的曝光機會。同時,可口可樂還在廣播上大量投放廣告,贊助弦樂團演奏節(jié)目,深深影響了愛聽廣播的一代人。
第三,精選傳播對象,可口可樂開展個性化營銷。如針對女性用戶推出家庭裝,派發(fā)開瓶器,倡導(dǎo)家庭主婦將可口可樂作為佐餐飲料;針對學(xué)生,提供帶有可口可樂元素的周邊文具或者玩具。
立足核心優(yōu)勢
當(dāng)然,可口可樂的成功,不僅僅是階段的逆勢投入,它有兩個核心的關(guān)鍵點:一是可口可樂獨有的“配方”和口味,這是其核心技術(shù),很難被模仿和超越,影響了幾代人;二是持續(xù)不間斷大規(guī)模的品牌營銷投入,形成了完整的營銷體系。
這兩點是可口可樂的核心優(yōu)勢,保證了可口可樂能夠穿越經(jīng)濟周期,成為百年企業(yè)。
而在母嬰營養(yǎng)品行業(yè)中,有個和可口可樂“氣質(zhì)”很像的品牌——安琪紐特。
在核心基因方面,安琪紐特的母公司是安琪酵母,一袋小小的酵母粉是幾代人的記憶。安琪酵母牢牢掌握著酵母核心技術(shù),安琪紐特系列營養(yǎng)品也獨具“酵母”基因。
在市場營銷和教育方面,多年來,安琪紐特持續(xù)投入品宣,簽約明星代言,開設(shè)營養(yǎng)公開課,為客戶和消費者輸出專業(yè)的健康知識,賦能行業(yè)不間斷,形成了良好的市場基礎(chǔ)。
面對疫情后市場沖擊,安琪紐特有信心和實力進行逆勢投入。
2020年,投資5億建成國內(nèi)先進智能化營養(yǎng)健康食品數(shù)字化工廠和全球首座酵母營養(yǎng)科技館;2021年,合資并購國內(nèi)知名零輔食品牌寶力臣,進軍兒童零輔食賽道。
2022年春節(jié)期間,安琪紐特啟動高鐵媒體傳播,以“回家”場景為主,在北京、濟南、廣州、成都、鄭州、宜昌等多個城市重磅啟動高鐵站、高鐵、機場品牌宣傳。
因而在很多營養(yǎng)品企業(yè)都被淘汰出局之際,安琪紐特逆勢增長超20%,可謂是成功“反周期”企業(yè)的典范。
何為成功的企業(yè)?縱觀這些成功的企業(yè),你會發(fā)現(xiàn)他們身上有個共同表現(xiàn)就是,“他的冬天比別人來得晚,他的春天比別人來得早”。
因為成功的企業(yè)往往是先有抵御寒冷的核心實力,能在“別人恐懼”時逆勢布局,這樣的企業(yè),也一定能最早看到春天,并且穿越周期,迎接無數(shù)個春天。
而秉承著“良心、愛心+智慧”的經(jīng)營理念,立足于強大的研發(fā)、制造實力和完善的品控體系,“國家隊”選手安琪紐特堅持深耕市場,形成了雄厚的實力基礎(chǔ),這是安琪紐特逆勢布局的底氣所在。
不僅如此,安琪紐特?fù)碛?0年市場沉淀,從1992年至今,已經(jīng)完整經(jīng)歷了幾輪大小周期,積累了相對豐富的市場經(jīng)驗。
面對經(jīng)濟繁榮發(fā)展時,不慌不忙,穩(wěn)健布局;面對經(jīng)濟低速增長時,不懼不畏,逆勢而上。安琪紐特就像一枚“定海神針”,總能在波動中穩(wěn)如泰山,引領(lǐng)著營養(yǎng)品行業(yè)走向更遠(yuǎn)的未來。
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