立足產(chǎn)品，滲透之爭！從4大方面看國粉三強競爭的底層邏輯！

此前，奶粉圈文章《奶粉市場漸成3強之勢？飛鶴、伊利、君樂寶加速擴張，各顯神通》中提到，飛鶴、伊利、君樂寶作為國粉三強趨勢顯現(xiàn)，在這其中，三者在產(chǎn)品上的戰(zhàn)略優(yōu)勢、布局優(yōu)勢充分體現(xiàn)。產(chǎn)品無疑是品牌競爭的底層邏輯，近期筆者從配方、價格、品類、大單品等方向深入研究了飛鶴、伊利金領冠、君樂寶的產(chǎn)品布局，競爭之下無疑有很多方面值得大家關注。

01.

品類的完善，單品的擴大

近幾年，飛鶴、伊利、君樂寶在品類上的加碼動作可謂頻繁，呈現(xiàn)你追我趕、相互滲透之勢，品類之爭可謂愈發(fā)激烈。一方面三者均完善了全品類布局。其中，伊利金領冠最早完成相關細分品類布局，君樂寶最早布局A2品類，隨著去年飛鶴、君樂寶入局羊奶粉，也意味著三者均完成了羊、有機、A2等細分品類的布局，三者在產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略的滲透越發(fā)深入。

另一方面其在大單品矩陣上也在持續(xù)擴大。前不久星飛帆卓睿的上市，意味著星飛帆大單品矩陣再添一員。而優(yōu)萃作為君樂寶的大單品，在去年也升級優(yōu)萃A2完善其大單品矩陣。而伊利金領冠作為伊利旗下著重打造的大單品，更是其破局嬰配粉市場的關鍵。

02.

配方的滲透，賣點的升級

在完善品類之外，飛鶴、伊利、君樂寶在打造DHA、乳鐵蛋白、OPO等差異化的配方及熱門賣點上也持續(xù)精耕、相互滲透。比如，僅OPO就分別有金領冠珍護的乳源二代OPO，飛鶴星飛帆的新一代專利OPO，君樂寶樂純的新一代INFAT9.0專利OPO。在蛋白質(zhì)上，也有飛鶴的雙乳清蛋白，伊利的α+β專利蛋白，君樂寶的水解蛋白等。

三者配方的相互滲透，在引領行業(yè)風向，導致產(chǎn)品同質(zhì)化進一步加劇的同時，也倒逼更多的乳企回歸產(chǎn)品本質(zhì)，消費者最終還是忠誠于產(chǎn)品。因此，奶粉比拼的最后更加看重乳企的綜合實力以及科研能力，這對于消費者而言，是更為利好的，誰做的更好，自然也會突出重圍。

03.

定位的明確，價格的延展

而除了圍繞產(chǎn)品本身的你追我趕之外，從飛鶴、伊利、君樂寶產(chǎn)品的價格布局來看，其價格帶的分布也逐漸完善，產(chǎn)品定位從平價奶粉到高端、超高端奶粉兼具。

飛鶴此前一直在高端市場做深做透，從飛鶴的價格分布來看，旗下奶粉有一半都是在300-400之間。隨著2021年飛鶴羊奶粉以及星飛帆卓睿的推出，意味著其在400+價格帶的產(chǎn)品也逐漸完善。

金領冠更是不用再說了，在三者之中，金領冠是較早完成其價格帶部署的，早在2019年其推出悠滋小羊之后，其價格就已經(jīng)完成從100-400的低、中、高端、超高端奶粉的布局。

君樂寶最初是以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價入局嬰配粉市場，主打“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，而在發(fā)展過程中，君樂寶也在不斷延展產(chǎn)品線，以至臻、優(yōu)萃等產(chǎn)品完善中高端市場，而臻唯愛的問世，也使其價格線延展到400+。

價格作為市場競爭的核心要素之一，近兩年在竄貨亂價以及奶產(chǎn)量下降的影響下，受到了市場的高度關注，更完善、更符合市場需求的產(chǎn)品價格無疑會更加夯實飛鶴、伊利、君樂寶的市場核心競爭力。

04.

戰(zhàn)略的前瞻，實力的支撐

不管是品類的完善還是配方的滲透，代表的不僅是飛鶴、伊利、君樂寶戰(zhàn)略上的前瞻，更多的是其科研與上游產(chǎn)業(yè)鏈的支撐。

比如，就科研而言，飛鶴搭建了專業(yè)的母乳數(shù)據(jù)庫，對中國母乳成分以及宏觀結(jié)構(gòu)的研究，并且攜手朱蓓薇原始團隊、哈佛大學等共同成立工作站……伊利自2003年開啟母乳研究，并將母乳研究成果落地應用，深入探討產(chǎn)學研新模式……君樂寶與全球領先機構(gòu)開展合作，建立產(chǎn)學研國際聯(lián)合研發(fā)平臺，并建成國家乳品專業(yè)研發(fā)中心、院士工作站……而在上游產(chǎn)業(yè)鏈的建設上，飛鶴已全資收購原生態(tài)牧業(yè)，伊利集團旗下已參控股賽科星、中地乳業(yè)、優(yōu)然牧業(yè)等，君樂寶建立自控牧場。

并且，在工廠的建設上，近年來飛鶴、伊利、君樂寶更是不斷加強，比如飛鶴哈爾濱智能產(chǎn)業(yè)園項目嬰幼兒奶粉生產(chǎn)線調(diào)試成功、伊利全球領先5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)嬰兒配方奶粉智能制造示范項目的開展、君樂寶君昌工廠的建成使用……筆者不完全統(tǒng)計，飛鶴目前有6個嬰配粉核心加工企業(yè)，君樂寶有5個嬰配粉核心加工企業(yè)，伊利金領冠有4個嬰配粉加工工廠。

可見不管是飛鶴，還是伊利或者君樂寶，都在通過加強研發(fā)、上游奶源的基礎建設等多方面形成自身綜合競爭力，規(guī)避更多未知風險，立足可持續(xù)發(fā)展，也正是源于這些布局，為其的發(fā)展提供了更多競爭力。

總之，回顧國粉3強的趨勢，飛鶴、伊利、君樂寶對產(chǎn)品高質(zhì)量的要求是其謀篇的根基，頭部乳企在產(chǎn)品方面的相互滲透、相互競爭，將帶動各奶粉品牌持續(xù)精耕自家產(chǎn)品，這對于奶粉行業(yè)的蓬勃發(fā)展也將更為利好。