決戰(zhàn)下半年，奶粉企業(yè)在如何發(fā)力？

2021年已走向末尾，自下半年開啟后，我們看到業(yè)內(nèi)以飛鶴、伊利、蒙牛、君樂寶、澳優(yōu)為首的頭部企業(yè)，在品牌建設(shè)、產(chǎn)品升級(jí)上又開始了集中加碼，品牌實(shí)力顯露無遺，而其中各品牌選擇的方式又有哪些相同之處，探尋到哪些差異之處呢？本文盡力呈現(xiàn)。

飛鶴

飛鶴作為奶粉行業(yè)當(dāng)之無愧的龍頭，不管是營(yíng)銷策劃還是產(chǎn)品打造，對(duì)消費(fèi)者都有著很強(qiáng)的“號(hào)召力”。

今年下半年，飛鶴最具特色的一步營(yíng)銷策劃，是著重宣傳、強(qiáng)化了“北緯47°”這一概念。其實(shí)飛鶴早在2018年甚至更早就已經(jīng)意識(shí)到了這一地理緯度所含價(jià)值，但沒有特別強(qiáng)化這一品牌優(yōu)勢(shì)，但作為這一概念在業(yè)內(nèi)的首推者，飛鶴具有解釋的權(quán)力與義務(wù)，所以今年，我們看到飛鶴相應(yīng)地打出了“奇幻鮮境”這一概念，使概念與品牌之間的聯(lián)系更為密切。并透過線下地推活動(dòng)，線上溯源直播之旅，較為深層次地連結(jié)消費(fèi)者，使他們對(duì)“北緯47°奇幻鮮境”的認(rèn)識(shí)加深，對(duì)飛鶴在奶源方面的優(yōu)勢(shì)更為了解，從而相信品牌，選擇品牌。

而在產(chǎn)品上，9月28日，飛鶴正式宣布推出全球首款含有有機(jī)專利OPO的兒童配方奶粉——飛鶴臻稚有機(jī)4段。據(jù)了解，今年5月，飛鶴攜手合作伙伴對(duì)外發(fā)布有機(jī)專利OPO，如今，這一成果的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化終于出爐。

作為有機(jī)奶粉，原輔料的有機(jī)要求，是支撐品類價(jià)值的關(guān)鍵，但同時(shí)，有機(jī)奶粉對(duì)于注重配方的家庭來說，往往不在選擇清單之中。而有機(jī)OPO的添加，將使得有機(jī)奶粉在配方上的吸引力顯著提升�？梢灶A(yù)見飛鶴臻稚有機(jī)4段，或?qū)⒁�領(lǐng)有機(jī)奶粉升級(jí)的“新潮流”，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)兒童粉也將帶來沖擊。

伊利

作為乳業(yè)龍頭旗下的嬰配粉品牌，伊利金領(lǐng)冠下半年的營(yíng)銷策劃顯得格外大氣。9月26日，伊利金領(lǐng)冠舉辦了以“開啟超級(jí)配方時(shí)代”為主題的發(fā)布會(huì)，在眾多嘉賓以及消費(fèi)者的共同見證下，伊利金領(lǐng)冠邁入“超級(jí)配方時(shí)代”，并發(fā)布了煥新升級(jí)的金領(lǐng)冠塞納牧。

“超級(jí)配方”切中了寶爸寶媽對(duì)奶粉配方的較高關(guān)注度，同時(shí)站在嬰幼兒配方奶粉發(fā)展的角度來看，本身就是一部有關(guān)配方的科研發(fā)展史。而“超級(jí)配方”指的就是在推進(jìn)奶粉配方開發(fā)的道路上，在技術(shù)和安全許可的范圍內(nèi)，盡可能全面地添加母乳所含的營(yíng)養(yǎng)成分，最大程度地還原母乳成分之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)健康效益最大化。

伊利的這一發(fā)布，在強(qiáng)調(diào)母乳的最優(yōu)性的同時(shí)，展現(xiàn)了作為擁有19年中國(guó)母乳研究經(jīng)驗(yàn)的金領(lǐng)冠在母乳科研方面的優(yōu)勢(shì)。但宣傳已有成果可能還不夠，發(fā)布會(huì)上，伊利金領(lǐng)冠還官宣了打造乳業(yè)研究生態(tài)圈計(jì)劃，表示在繼續(xù)深化與北京大學(xué)、清華大學(xué)等權(quán)威高校在營(yíng)養(yǎng)健康方面合作的同時(shí)，與中國(guó)科學(xué)院大連化學(xué)物理研究所、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)兩大研究機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，進(jìn)一步打造國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)中覆蓋廣、規(guī)格高、研究成果豐碩、產(chǎn)業(yè)應(yīng)用落地完善的乳業(yè)研究生態(tài)圈。

可以說，在強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)金領(lǐng)冠配方優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知上，金領(lǐng)冠是發(fā)力再發(fā)力，為的是形成認(rèn)知壁壘，圈粉關(guān)注奶粉配方的母嬰家庭，這對(duì)于金領(lǐng)冠在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)將產(chǎn)生很大助力。

君樂寶

因?yàn)橐咔榫壒剩瑬|京奧運(yùn)延期舉辦，不過在國(guó)內(nèi)疫情有效控制的情況下，今年觀眾們對(duì)奧運(yùn)的熱情依舊高漲。而君樂寶作為長(zhǎng)期支持我國(guó)體育事業(yè)，同時(shí)關(guān)注“體育營(yíng)銷”的企業(yè)，對(duì)奧運(yùn)熱點(diǎn)自然不吝于傾注資源。

無論是成為中央廣播電視總臺(tái)頂級(jí)賽事《中國(guó)英雄榜》戰(zhàn)略合作伙伴，央視奧運(yùn)直播時(shí)見縫插針地播出優(yōu)萃廣告宣傳片，還是我國(guó)奧運(yùn)健兒奪金剎那，手機(jī)騰訊APP彈出“君樂寶優(yōu)萃奶粉”金牌榜。奧運(yùn)會(huì)期間，君樂寶在奧運(yùn)流量頂級(jí)平臺(tái)的露出，不僅加深了消費(fèi)者對(duì)“君樂寶”品牌的印象，更重要的是讓優(yōu)萃有機(jī)奶粉這一戰(zhàn)略級(jí)單品得到了有效傳播。

同時(shí)為加強(qiáng)優(yōu)萃這一單品的競(jìng)爭(zhēng)力，今年9月，君樂寶還對(duì)優(yōu)萃奶源進(jìn)行升級(jí)，推出優(yōu)萃有機(jī)A2奶粉，以A2+有機(jī)的稀缺奶源資源，搭配有機(jī)品類中少有的高配配方，形成了差異化的優(yōu)勢(shì)。

通過截至目前下半年三大乳企的奶粉品類市場(chǎng)動(dòng)作，可以看到不同的營(yíng)銷側(cè)重，及同樣對(duì)有機(jī)品類的青睞。奶粉市場(chǎng)，風(fēng)云激蕩，面對(duì)新生人口下滑與三孩政策的重疊，未來行業(yè)的發(fā)展也透出一絲撲朔迷離，讓不少業(yè)者心里難以安定。在這樣的背景下，我們卻看到行業(yè)頭部企業(yè)仍在迅猛發(fā)力，對(duì)與它們而言，行業(yè)面臨這樣的動(dòng)蕩，可能正是展現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的決勝時(shí)機(jī)。