今年7月初,飛鶴收購小羊妙可100%股權(quán),引發(fā)行業(yè)熱議。而2019年12月,伊利金領(lǐng)冠推出悠滋小羊。至此,國粉三大巨頭飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶,就只有君樂寶未有羊奶粉上市。三缺一的局面,君樂寶何時(shí)入局羊奶粉?
“只聞其聲,未見其影”
君樂寶入局羊奶粉消息頻出
早在去年,君樂寶入局羊奶粉的消息就已在業(yè)內(nèi)流傳,但一直“只聞其聲,未見其影”。而前段時(shí)間,在2021CBME峰會(huì)上,在君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁兼奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼關(guān)于品牌變革的分享中,筆者看見了君樂寶這款名叫“詮羊·愛”嬰配羊奶粉的圖片展示,并且從其描寫的賣點(diǎn)來看,該產(chǎn)品主打全羊乳清和乳鐵蛋白。
關(guān)于這件事,筆者詢問了君樂寶品牌方相關(guān)人員,其表示目前沒有相關(guān)傳播信息。對(duì)此,有羊奶粉代理商表示,君樂寶肯定想入局羊奶粉,因?yàn)橐恢庇羞@方面的動(dòng)靜,但遲遲沒有推出的原因,很大可能是其上游供應(yīng)鏈的問題還沒有得到解決。
有品牌商表示,“作為主流乳企,未必一定要入局羊奶粉,一心專注于牛奶粉,也是一種專業(yè)性的體現(xiàn)。從當(dāng)前羊奶粉的競爭狀況來看,雖然品牌系列數(shù)相對(duì)牛奶粉少,但相比其總體量而言,其競爭強(qiáng)度已經(jīng)超過牛奶粉。此外,羊奶粉還受奶源、消費(fèi)者教育等條件限制!
在獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮看來,“對(duì)于君樂寶何時(shí)入局羊奶粉,第一要看君樂寶羊奶供應(yīng)鏈體系通過什么樣的方式來建立;第二要看君樂寶奶粉的高端化發(fā)展情況,入局羊奶粉是否能推動(dòng)君樂寶的高端化發(fā)展。并且現(xiàn)在羊奶粉市場價(jià)格戰(zhàn)較為激烈,君樂寶是否會(huì)在此時(shí)機(jī)入局羊奶粉也是值得考量的!
而中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,“君樂寶入局羊奶粉是遲早的事情,只是對(duì)目前的君樂寶來說還屬于一個(gè)布局期。在這塊,君樂寶是比較謹(jǐn)慎的,只有更好的奶源以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整度,才能確保高產(chǎn)量的穩(wěn)定供應(yīng)。”
所以,君樂寶入局羊奶粉首先要回歸到奶源及產(chǎn)業(yè)鏈的問題。
羊奶上游產(chǎn)業(yè)鏈
品牌入局“卡脖子”關(guān)鍵!
眾所周知,供應(yīng)端資源的稀缺性決定了羊奶粉市場規(guī)模的可能性,一直以來頭部羊奶粉品牌佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖、和氏等都在加大、加深整合羊奶粉上游供應(yīng)鏈,以擴(kuò)大其競爭壁壘。
而從目前君樂寶擁有的注冊(cè)工廠和奶源情況來看,其主要扎根河北、布局牛奶粉,旗下4個(gè)工廠已注冊(cè)12個(gè)系列、17個(gè)牧場也以奶牛養(yǎng)殖為主,并未見相關(guān)羊奶源布局。
并且從當(dāng)前整個(gè)通過注冊(cè)的93款嬰配羊奶粉來看,有51款奶源來自國內(nèi),占比54.8%,分別是陜西49款、黑龍江2款,從飛鶴入局陜西不難看出陜西羊奶資源優(yōu)勢(shì)在當(dāng)下的凸顯;有42款采用進(jìn)口奶源,占比45.2%,其中主要采用歐洲和澳洲奶源,比如荷蘭19款、西班牙8款、新西蘭6款,羊奶粉產(chǎn)業(yè)較為集群。
所以,在君樂寶尚無新工廠通過注冊(cè)也無自有羊奶源布局的當(dāng)下,如果其要推出嬰配羊奶粉,一方面可以通過調(diào)劑一款注冊(cè)配方,外加引入羊奶源來實(shí)現(xiàn),就像此前伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊取代了托菲爾,引入荷蘭羊奶源。
伊利金領(lǐng)冠悠滋小羊注冊(cè)信息查詢
另一方面可以通過并購羊奶粉工廠來實(shí)現(xiàn),就像飛鶴入局羊奶粉。此外,一直以來并無海外工廠及奶源布局、堅(jiān)定不移走國產(chǎn)建設(shè)的君樂寶,在羊奶源布局上若是堅(jiān)持國內(nèi)奶源,可以說,除了陜西外,其他地方可選擇面較小,而若是布局國外羊奶源,或?qū)⑹瞧溥~向海外布局的開始。
風(fēng)未停,勇者在路上
羊奶粉市場仍值得期待!
除了上游產(chǎn)業(yè)鏈的卡脖子外,入局羊奶粉對(duì)于君樂寶來說,所面臨的機(jī)會(huì)和壓力是并存的。客觀來看,在羊奶粉快速發(fā)展的當(dāng)下,不管君樂寶何時(shí)入局,羊奶粉都將保持整體向上的趨勢(shì)。
并且,飛鶴、君樂寶等入局后自身能否得到一個(gè)很好的發(fā)展,能否對(duì)羊奶粉市場產(chǎn)生較大的影響,還是要看品牌最終的實(shí)際落地方式。從此前的一些案例來看,合生元、蒙牛雅士利等入局羊奶粉實(shí)則都沒有達(dá)到市場的預(yù)期,牛羊并舉并不容易,要想聲勢(shì)大、聲量大,那與其相匹配的重視度和投入度必不可少。
正如某羊奶粉品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為,“羊奶粉雖然這幾年熱度較高,總體占比也在不斷提升,但是體量和牛奶粉相比還是很有差距,大品牌涉入很可能只是作為新興邊際產(chǎn)品進(jìn)行定位,不會(huì)改變其牛奶粉占公司主要地位的格局。”
此外,宋亮表示,“龍頭企業(yè)的入局,對(duì)于羊奶粉總量的增長會(huì)有一定支持,但可能增幅不大,從存量上來看,或許更多會(huì)體現(xiàn)在對(duì)于中小品牌的絞殺,大吃小、強(qiáng)吃弱將更加凸顯。而龍頭企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域的比拼,最重要的還是供應(yīng)鏈體系的比拼,其次是產(chǎn)品推廣能力和品牌塑造能力,還有產(chǎn)品價(jià)格韌性以及市場靈活度的比拼,未來強(qiáng)強(qiáng)競爭將更加激烈。”
從以往經(jīng)驗(yàn)來看,品牌對(duì)一個(gè)市場的助推作用越大,所能吃到的市場發(fā)展紅利越大,飛鶴對(duì)于國產(chǎn)奶粉是這個(gè)道理,佳貝艾特對(duì)于羊奶粉是這個(gè)道理,a2乳業(yè)對(duì)于A2奶粉是這個(gè)道理。作為細(xì)分品類的推動(dòng)者,奶粉圈&奶粉智庫持續(xù)看好羊奶粉的發(fā)展,也希望更多的參與者把它做得更大更強(qiáng)。風(fēng)未停,勇者仍在路上。
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