2021紙尿褲大洗牌！“活下來”的商家都抓住了哪些機會？

2021年紙尿褲行業(yè)洗牌迭代加劇、中小品牌面臨淘汰險境、原料價格直線飆升、出生率連年下跌，從“人人都做紙尿褲”的狂熱，到眾紙尿褲品牌“今年好難”的嘆息，頭部品牌如何突破發(fā)展瓶頸？中腰部品牌只能坐以待斃？紙尿褲行業(yè)還有哪些新增長機會？

其實，行業(yè)洗牌的艱難時刻，也正是奪取市場、整合供應(yīng)鏈、在眾品牌中脫穎而出的好時機。

近一年來，在母嬰行業(yè)觀察舉辦的活動上，諸多資深從業(yè)者對紙尿褲行業(yè)未來發(fā)展和增長機會表示了樂觀看法：

豪悅董事長李志彪：面對挑戰(zhàn)，一方面我們必須不斷創(chuàng)新研發(fā)、精益生產(chǎn)，另一方面也要抓住成人紙尿褲、寵物紙尿褲、女性衛(wèi)生用品等增長潛力巨大的細分品類。

爹地寶貝董事長林斌：行業(yè)變化速度太快，原材料上漲、紙尿褲下跌的環(huán)境中，我們需要保護好市場，而稍微大一點的企業(yè)，特別是民營企業(yè)更要挑起這個重擔(dān)，把紙尿褲的存量做強做大。

大黃鴨總經(jīng)理馮亮：行情不好的情況下，品牌要么關(guān)閉，要么縮減份額，而這也正是機會點，如果我們在市場存量、增量改變的時候，擁抱市場變化，眾多門店、渠道迷茫時我們就有機會。

露樂集團用戶中心市場副總經(jīng)理梁卉：雖然出生率越來越低，但寶爸寶媽育兒的資金投入越來越高。每當(dāng)媽媽在寶寶身上花錢越多，她們對品牌、研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量的要求就會更高，對一些超高端品牌會更加有機會。

千芝雅董事長吳躍：第一，未來的增量是通過洗牌把競爭對手淘汰，從而獲得更大的市占率；第二，是強大的供應(yīng)鏈；第三，賣產(chǎn)品的品牌渠道和我們做產(chǎn)品的工廠，以及上游的原材料供應(yīng)商，必須打穿三者之間的壁壘，大家一起做蛋糕，才有增量的可能。

凱兒得樂品牌總監(jiān)天愛：消費者的買單點究竟是產(chǎn)品賣點還是服務(wù)價值？如果找到這個點，我們將有機會在一厘米的開口處挖到一公里深。

紙尿褲行業(yè)洗牌迭代下，新增長機會凸顯的同時，“人貨場”也在不斷發(fā)生新的變化。

人之變

歷經(jīng)“以貨為主”到“以人為本”的變革，如今紙尿褲市場消費者的動向時刻牽動著商家的心，也推動著“貨”與“場”的變化發(fā)展。聚焦當(dāng)下，這三大核心消費人群和兩點消費者傾向值得重點關(guān)注。

一、核心消費人群

出生率在下降，但是母嬰產(chǎn)業(yè)有很多機會和增長點，二胎率的增長，90后媽媽、下沉市場母嬰用戶的崛起，為紙尿褲產(chǎn)業(yè)帶來更多跨品類拓人群的機會。

1、小鎮(zhèn)青年：有報告數(shù)據(jù)顯示，目前低線城市的小鎮(zhèn)青年數(shù)量已達2.27億，為一二線城市青年的3倍以上。同時，隨著教育普及和城市化建設(shè)的推進，低線城市母嬰消費人群月收入提升顯著，購買力不容小覷。

2、90、95后：年輕的90、95后父母目前在母嬰總體人群占比已超過五成，是當(dāng)之無愧的紙尿褲消費主力軍，在育兒過程中也更舍得投入。

3、老年人群：據(jù)第七次人口普查顯示，我國人口老齡化程度進一步加深，2020年60歲及以上人口為2.6億人，占總?cè)丝诘?8.7%。老年人口逐年攀升將極大的推動成人紙尿褲需求，掀起紙尿褲行業(yè)新的藍海。

二、追求高性價比，對價格更敏感：整體來看，高端化、專業(yè)化、細分化依舊是大趨勢。但高端化里又有一些變化，經(jīng)歷疫情后，消費者對價格更敏感，對品質(zhì)提出更高要求。

三、個性化、悅己需求凸顯，紙尿褲顏值經(jīng)濟爆發(fā)：年輕父母對于紙尿褲產(chǎn)品的個性化、悅己需求日漸明顯，有關(guān)調(diào)研顯示，82%的父母在購買紙尿褲產(chǎn)品時會更加愿意考慮IP聯(lián)名款，而顏值高的紙尿褲買單率也會更高。

貨之變

消費人群結(jié)構(gòu)和消費需求系統(tǒng)性變遷的同時，產(chǎn)品形態(tài)也隨之發(fā)生快速迭代，無論“貨”的種類、功能、材質(zhì)如何出新，紙尿褲產(chǎn)品都在朝向兩大顯著趨勢無限延展，一為“細分化”，二為“高端化”。同時，成人紙尿褲、寵物紙尿褲等小眾紙尿褲品類也迎來了自己的高光時刻。

“細分化”為紙尿褲增長帶來新動力和新機遇，新的機遇從何而來？具體表現(xiàn)為功能細分、人群細分、場景細分。

功能上，輕薄、干爽、透氣等核心賣點占據(jù)C位，同時，針對功能細分領(lǐng)域而研發(fā)的紙尿褲獲得更多消費者的青睞，抗菌褲、特護褲、紅屁屁專用、敏感肌專用……多種功能品類層出不窮；人群上，根據(jù)使用者性別、體型等不同特質(zhì)，紙尿褲亦衍生出多種品類，例如男寶寶和女寶寶各自的專用紙尿褲、新生兒和大童專用拉拉褲，其中針對肥胖寶寶而研發(fā)的大童拉拉褲近年增速驚人，遠超出業(yè)內(nèi)平均水平；場景上，細化分類的紙尿褲更是不勝枚舉，游泳專用、冬夏專用、日夜分護……其中專用于訓(xùn)練寶寶自主如廁的紙尿褲虜獲了無數(shù)寶媽的心，呈現(xiàn)出不俗的市場潛力。

圖片

“高端化”已經(jīng)成為紙尿褲行業(yè)的趨勢所在，科學(xué)、精致育兒時代來臨，高端紙尿褲備受年輕父母推崇，高端不等于高價，而是高品質(zhì)。同樣的價格預(yù)算內(nèi)，品牌如何實現(xiàn)產(chǎn)品高質(zhì)？有機棉、彈性薄膜、快滲技術(shù)、蜂窩機構(gòu)、超柔型魔術(shù)扣等新材料新技術(shù)的引進，掀起了紙尿褲行業(yè)的暢銷潮流，今年618，京東超市開售當(dāng)天五分鐘內(nèi)，新材料新技術(shù)尿褲成交額同比增長8.8倍。

除去嬰幼兒紙尿褲，成人紙尿褲、寵物紙尿褲等小眾紙尿褲品類也迎來了增長期，在我國老齡人口不斷增加、成人紙尿褲產(chǎn)品質(zhì)量日益改善的背景下，成人紙尿褲被越來越多的失禁人群所接受，外觀趨近于普通內(nèi)褲的成人紙尿褲將會成為產(chǎn)品開發(fā)的一大焦點。同時，由于我國養(yǎng)寵人群的不斷擴大、養(yǎng)寵相關(guān)政策的陸續(xù)推出，寵物紙尿褲市場也隨之飛速發(fā)展，呈現(xiàn)穩(wěn)定的增長趨勢，“寵物紙尿褲第一股”依依股份成功上市，宣告寵物紙尿褲“井噴時代”的到來。

場之變

對于紙尿褲市場的發(fā)展，不同渠道坐擁各自優(yōu)勢，線下母嬰渠道的市場份額仍不容忽視，而線上主流電商以及微商、短視頻直播賣貨、母垂平臺等新渠道崛起，為紙尿褲企業(yè)創(chuàng)造多元化機遇，新媒體時代，無論傳統(tǒng)品牌或新銳品牌都在盡力擁抱渠道變化，憑借多種舉措探索其帶來的紅利。

一、新渠道成就新品牌：新渠道帶動銷量猛漲甚至整個品牌崛起的情況不在少數(shù)，凱兒得樂、米菲、柔丫等熱門品牌驚人的推廣速度離不開微商模式的深耕。同理，抖音、快手等日活量早已破億的電商平臺也精準帶動新銳品牌把握渠道紅利。

二、線上品牌往線下走：紙尿褲市場線下向線上遷移已成常態(tài)，但線下的重要性仍不容忽視，為了打造品牌力，持續(xù)長期發(fā)展，不少線上起家的“淘品牌”開始反方向的往線下遷移，建立線下門店、品牌體驗店，為消費者帶來更好的產(chǎn)品體驗和服務(wù)。

三、頭部品牌加速開拓下沉市場：三四五線城市擁有巨大的潛力和滲透空間，面對這一增量機會，許多紙尿褲頭部品牌表現(xiàn)出極強的下沉意愿，與中小品牌展開市場份額爭奪賽。為打通品牌壁壘，營造競爭優(yōu)勢，紙尿褲大牌們紛紛采取措施，與大型母嬰連鎖及門店合作，予以對方更多利潤。如幫寶適、好奇等攜手門店打造渠道共創(chuàng)線，收獲不錯的反響。