三孩政策出臺(tái)，線上母嬰品牌再度迎來(lái)風(fēng)口

5月31日，國(guó)家三孩生育政策的正式出臺(tái)，引起了社會(huì)的廣泛討論。有人歡喜有人憂，但對(duì)于母嬰行業(yè)而言，無(wú)疑是一個(gè)利好消息。

自二孩政策以來(lái)，母嬰行業(yè)已經(jīng)涌入了大量資本，融資金額不斷攀高。因此三孩政策的開(kāi)放，對(duì)行業(yè)的影響可想而知。以二孩政策的經(jīng)驗(yàn)而言，可以預(yù)見(jiàn)資本們將會(huì)紛紛把目光投向線上母嬰品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2021年2月份期間，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者通過(guò)線下渠道購(gòu)買母嬰產(chǎn)品比重已經(jīng)跌破五成，更多消費(fèi)者選擇線上內(nèi)容平臺(tái)或者線上垂直平臺(tái)購(gòu)買需要的母嬰產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)線上母嬰產(chǎn)品接受度越來(lái)越高，那么線上線下兩種渠道，到底有什么區(qū)別？

價(jià)格

價(jià)格是消費(fèi)者在選購(gòu)母嬰產(chǎn)品時(shí)直觀的篩選條件。

“線上購(gòu)物要比線下購(gòu)物實(shí)惠”這一印象已經(jīng)深深印入了每位消費(fèi)者的思想基模中。很多消費(fèi)者會(huì)貨比三家，找到便宜的商品進(jìn)行消費(fèi)，但其實(shí)如果了解了定價(jià)背后的真相，這種行為可能是不太明智的。

除卻從事著電商工作的打工人們，普通消費(fèi)者對(duì)線上線下相同商品的差價(jià)的由來(lái)只有一知半解。大家比較容易想到的是，線下門店承擔(dān)著昂貴的店租，需要雇傭更多服務(wù)人員，承擔(dān)更重的商品損耗，很多類似的原因讓線下實(shí)體店不得不提高商品價(jià)格來(lái)平衡自己的收支。

而大家不一定知道的是，即便考慮上實(shí)體店成本，大多數(shù)產(chǎn)品定價(jià)的可控區(qū)間仍然是可觀的。線上產(chǎn)品的較低定價(jià)可能并不完全是來(lái)自低銷售成本，而是因?yàn)樽晕易尷�。這種自我讓利很大程度是受到消費(fèi)體驗(yàn)與市場(chǎng)環(huán)境影響而做出的營(yíng)銷策略。

從消費(fèi)體驗(yàn)講，現(xiàn)在消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)很少會(huì)認(rèn)準(zhǔn)某品牌的商品去購(gòu)買，而是會(huì)統(tǒng)一地檢索某一品類的產(chǎn)品。這種消費(fèi)習(xí)慣提供了“非常直觀”的橫向?qū)Ρ葯C(jī)會(huì)，這在線下門店是很少見(jiàn)的，意味著雖然線上店鋪避免了店租等等的支出，但同時(shí)也面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，很多商家選擇在價(jià)格上讓利來(lái)獲得產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

但低價(jià)就代表“價(jià)美物廉”嗎？2012年是母嬰電商井噴式發(fā)展的一年，淘寶、京東上的母嬰品類店鋪如雨后春筍般冒了出來(lái)，但在百花齊放的繁榮景象下，激增的競(jìng)爭(zhēng)壓力帶來(lái)的是無(wú)止境的“價(jià)格戰(zhàn)”。

精明的商家可以利用消費(fèi)者對(duì)價(jià)差的容忍度進(jìn)行合理溢價(jià)或是降價(jià)，來(lái)形成針對(duì)消費(fèi)受眾的營(yíng)銷策略。因此，商品價(jià)格并不等于商品價(jià)值，母嬰產(chǎn)品在這一點(diǎn)上尤甚，因?yàn)楦改笇?duì)寶寶用品的品質(zhì)要求總是高于一般商品，溢價(jià)空間也更大。

體驗(yàn)

線下實(shí)體店能夠提供更全面更直接的產(chǎn)品體驗(yàn)，這是目前的純電商產(chǎn)品始終無(wú)法解決的一個(gè)痛點(diǎn)。但體驗(yàn)并非只有“可觸摸的”體驗(yàn)，包括消費(fèi)體驗(yàn)也算在內(nèi)的話，線上產(chǎn)品也就有一定的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

從實(shí)體店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)說(shuō)起，線下門店具有實(shí)時(shí)購(gòu)物與零距離接觸的特性。消費(fèi)者可以即時(shí)地試用心儀的產(chǎn)品，并實(shí)時(shí)地根據(jù)自己的試用體驗(yàn)來(lái)做出購(gòu)買決策。這一點(diǎn)直接導(dǎo)致的是，線下門店在消費(fèi)者的行為基模中具有更高的信賴度。

另一方面，線下門店還具有導(dǎo)購(gòu)員這一優(yōu)勢(shì)，但導(dǎo)購(gòu)員更像一把雙刃劍，特別是在現(xiàn)在消費(fèi)者與商家間的信息差愈發(fā)模糊的時(shí)代。

導(dǎo)購(gòu)員的優(yōu)勢(shì)非常受其本身的專業(yè)程度以及消費(fèi)者對(duì)其的信任程度影響。特別是母嬰與保健品這一類產(chǎn)品，消費(fèi)者出于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的考慮，會(huì)對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的話更加慎重。

除此之外，線下門店還可以從各種營(yíng)銷活動(dòng)中提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，比如舉辦“寶寶運(yùn)動(dòng)會(huì)”之類的線下活動(dòng)，這種輕營(yíng)銷的活動(dòng)對(duì)門店運(yùn)營(yíng)私域流量是非常有效的方式。這種一定程度上脫離了促銷范疇的攬客活動(dòng)是線上渠道無(wú)法做到的。

觸媒內(nèi)容

在觸媒內(nèi)容的部分上，可以說(shuō)線上商家占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榫�下門店受制于地理特性，即便是下血本做私域流量，其傳播范圍也不會(huì)太廣。畢竟消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品之前就需要先選擇店鋪，驅(qū)車前往的時(shí)間、消耗成本都將算入這次消費(fèi)中。因此線下門店的信息觸達(dá)面積相較于線上商家就非常有限了。那么對(duì)于如此狹窄的傳播渠道，再投入成本去做內(nèi)容顯然是不合理的。因此實(shí)體店在觸媒內(nèi)容這個(gè)板塊的較量可以說(shuō)完全落于下風(fēng)。

線上商家背靠互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大平臺(tái)，能選擇的觸媒非常豐富。而且互聯(lián)網(wǎng)讓線上商家能突破時(shí)空與地域的限制，客戶群體可以來(lái)自于全球范圍。線上商家對(duì)比線下門店在傳播媒介上的巨大優(yōu)勢(shì)并不代表他們就毫無(wú)壓力，因?yàn)閬?lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈。前文提到消費(fèi)者與商家間的信息差正在不斷被模糊抹平，很多消費(fèi)決策的影響并非來(lái)自于商家的宣導(dǎo)而是熟人、KOC、KOL的推薦。

當(dāng)然，對(duì)于商家而言，這種內(nèi)容營(yíng)銷并不是任何品牌都能做得來(lái)的，好的內(nèi)容必須是兼具專業(yè)與原創(chuàng)的觀點(diǎn)才能吸引到消費(fèi)者的注意。同時(shí)，必須精準(zhǔn)定位到目標(biāo)受眾，否則也是對(duì)牛彈琴浪費(fèi)資源罷了。而在這個(gè)背景下，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，理性地選擇適合自己的母嬰產(chǎn)品顯得尤為重要。對(duì)商家的資質(zhì)，產(chǎn)出內(nèi)容的真實(shí)性，產(chǎn)品的質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)都是關(guān)鍵所在。