惠氏在華業(yè)績下滑 北京市場份額被超

近期，外資奶粉巨頭惠氏推出“啟賦蘊淳”新品，試圖搶占“免疫力”產(chǎn)品細分賽道。與此同時，國際調(diào)研機構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布認證結(jié)果顯示，國產(chǎn)奶粉頭部品牌飛鶴在北京嬰幼兒奶粉市場的占有率躍升至第一。至此，多年被外資奶粉品牌把持的一線市場被國產(chǎn)奶粉打開缺口。

4月18日，惠氏營養(yǎng)品在上海推出嬰幼兒奶粉新品“啟賦蘊淳”，力圖押寶“免疫力”產(chǎn)品這一細分市場。在惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)總裁張甦毅看來，“啟賦蘊淳”集結(jié)了全球優(yōu)質(zhì)資源，是惠氏實踐“在中國，為中國”承諾的重大里程碑。

就在同一天，國際權(quán)威調(diào)研機構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布認證結(jié)果顯示，2020年，我國嬰幼兒配方奶粉市場零售銷售額超過2000億元，其中北京地區(qū)售銷額超過50億元。飛鶴在北京嬰幼兒配方奶粉市場銷售排名第一，以零售銷售額占據(jù)市場份額16.2%。

作為傳統(tǒng)外資奶粉巨頭代表，惠氏在過去至少5年里穩(wěn)居國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場之首，且憑借強大的品牌力牢牢把持著北上廣深等一線市場份額。如今，惠氏在北京市場被飛鶴反超。某奶粉品牌華中地區(qū)銷售經(jīng)理張連明對此評價道，“這令外資大品牌很難接受”。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2008年之前，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場主要以國產(chǎn)品牌為主，三鹿、伊利及完達山領(lǐng)跑行業(yè)，2007年三大公司市場份額高達40%；2008年三聚氰胺事件后，以惠氏、雅培、美贊臣等為代表的國際奶粉品牌快速崛起，市場份額明顯提升；2019年，雀巢依靠旗下惠氏和雀巢兩大品牌，仍為我國奶粉市場大公司，市場份額達到13.5%，而國產(chǎn)品牌飛鶴借力母嬰渠道的發(fā)展紅利，市場份額快速提升，成為僅次于雀巢的第二大奶粉公司，市場份額高達13.3%，與雀巢差距微弱。

2020年，內(nèi)外資品牌地位進一步反轉(zhuǎn)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，飛鶴整體市場占有率提升至17.2%。在重點及省會城市，飛鶴產(chǎn)品銷售額份額達到14.4%，同比增長38.46%，在增速和市占率兩方面居首。

而受中國人口出生率下降等競爭環(huán)境影響，2019財年，惠氏主打嬰配粉S-26在中國銷量出現(xiàn)了“短期內(nèi)下滑”。2020財年，雀巢能恩在中國市場的銷售正增長再次被惠氏S-26和惠氏啟賦的負增長部分抵消。

據(jù)乳業(yè)專家宋亮掌握的數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場排名前五的品牌依次是飛鶴、達能、惠氏、君樂寶、伊利。而在張連明等奶粉銷售人員眼中，過去國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場的“四大粉”惠氏、雅培、美贊臣、美素，已被飛鶴、伊利、君樂寶、澳優(yōu)“新四大粉”取代。