孕嬰童資訊
“去年中國的嬰兒出生只有1500萬，預(yù)計今年還會降低，但是去年和前年發(fā)生質(zhì)的變化。過去二胎在新生兒占比不到10%，2018年超過50%，今天你生二胎不僅僅是證明你身體好，還有財力好。一對夫妻生二胎也比一胎時收入提高，二胎的消費能力比一胎高2—3倍。二胎的消費帶動，不僅僅是對母嬰行業(yè)的推動，我們周邊有多少人因為生了二胎考慮換大一點的車，考慮換一套多一間房的房子？二胎晚了十年，否則對經(jīng)濟的推動早就顯現(xiàn)出來了，不要懷疑二胎對經(jīng)濟的推動。”嘉御基金董事長衛(wèi)哲在第13屆中國投資年會上如是說。
不同于耐用品，大寶用過的二寶可以接著用，紙尿褲作為嬰童消費中典型的高頻剛需消耗品，日常購買量大且購買頻繁，二胎家庭在育兒方面相比一胎家庭更有經(jīng)驗，他們對紙尿褲的選購偏好和消費行為值得關(guān)注。正如衛(wèi)哲所說，能生二胎在很大程度上代表著財力好，有更大的消費能力，在經(jīng)濟寒冬下，二胎家庭成為推動母嬰行業(yè)發(fā)展的重要動力之一。
一般而言，紙尿褲的選購路徑包括嘗試、購買、評估、再購買這樣一個流程。在這個過程中，與一胎相比，二胎家庭表現(xiàn)出一些差異性的特點。
頻繁嘗試 擇優(yōu)而選
紙尿褲和奶粉屬于嬰幼兒消費市場占據(jù)份額最大的兩個品類，在品牌復(fù)購率上，我們可以對比看看。目前通過配方注冊的奶粉有上百個系列，而媽媽首選的品牌不會超過三個。奶粉作為嬰兒入口的食物，消費風險高，媽媽一旦認定了某一個品牌就不會輕易更換。品牌如果在一胎時不能獲得媽媽的青睞，那到了二胎時更換的可能性非常低。
但紙尿褲的品牌忠誠度很低。數(shù)據(jù)顯示，嘗試過的紙尿褲品牌數(shù)量在3種及3種以上的二胎家庭占到77%。整體而言，一胎家庭平均購買3.42種，二胎家庭平均購買3.43種。一胎家庭由于第一次養(yǎng)娃，經(jīng)驗少且謹慎，一開始還不敢嘗試多個品牌，而二胎家庭在養(yǎng)娃這件事上更胸有成竹，媽媽們愿意嘗試更多的品牌，選擇最符合自己需求的產(chǎn)品，而且二胎家庭經(jīng)濟條件更寬裕，更有能力嘗試不同品牌。這也是為什么紙尿褲頭部品牌集中度如此高的情況下還是不斷有新的玩家入局的原因之一。無論是網(wǎng)上看到的廣告還是母嬰店推薦的新品牌，甚至朋友圈里層出不窮的微商紙尿褲，有很多媽媽都愿意一試。媽媽在網(wǎng)上咨詢紙尿褲選購的相關(guān)問題時，品牌各有優(yōu)缺點，很多回答也是建議試一試，試一試才知道哪一款是適合寶寶的。
紙尿褲營銷要趁早，二胎孕期是關(guān)鍵
有84%的二胎家庭在孕期就已經(jīng)開始紙尿褲備貨，這個比例遠遠高于一胎家庭51%的比例。養(yǎng)育一胎的經(jīng)驗讓媽媽在紙尿褲選擇上已經(jīng)心中有數(shù)，他們收入水平相對更高，孕期遇到大型促銷活動時會毫不猶豫的囤貨。此外，紙尿褲營銷抓住孕婦人群除了可以推銷嬰幼兒紙尿褲，還有助于銷售其他細分類型的功能性紙尿褲，比如產(chǎn)婦專業(yè)紙尿褲、產(chǎn)后媽媽專業(yè)衛(wèi)生巾、抗菌紙尿褲等。
二胎家庭傾向于購買國外紙尿褲
家庭在養(yǎng)育一胎時，選擇國內(nèi)紙尿褲的比例為56%，國外為16%。到了二胎時發(fā)生轉(zhuǎn)變，選擇國產(chǎn)的比例下降，選擇外資的占比上升至40%。二胎媽媽選擇國產(chǎn)或是外資品牌更多的與產(chǎn)品差異以及品牌力有關(guān)。
試用體驗是紙尿褲品牌入圍的關(guān)鍵
在實際調(diào)查中，紙尿褲的安全性是媽媽比較關(guān)注的點。此外，超過半數(shù)的二胎媽媽重點考慮紙尿褲的試用體驗，比如舒適性、是否符合寶寶體型等，功能上更看重透氣性、柔軟度、吸收量、反滲量等。二胎媽媽會更加理性的憑借對紙尿褲使用后的滿意度去決定要不要復(fù)購。品牌在研發(fā)產(chǎn)品和營銷方面也應(yīng)該明確這些點。
在出生率下降、經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，紙尿褲行業(yè)的競爭無疑在加劇，二胎家庭當?shù)�，他們的消費趨勢愈加理性，對品牌提出更高要求，如何打贏用戶攻心戰(zhàn)？產(chǎn)品和營銷缺一不可。在深耕產(chǎn)品品質(zhì)的同時，很多企業(yè)開始加大品牌營銷的力度，增加用戶對品牌的價值認同。媒介碎片化、消費者主權(quán)的時代，以用戶為中心、以增長為導(dǎo)向的營銷才是主流。抓住二胎家庭，實現(xiàn)高效增長，10月15日，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“未來營銷 落地增長·2019母嬰營銷大會”在上海舉辦，一起解碼未來營銷法則，探析落地增長之術(shù)！
數(shù)據(jù)來源：AdMaster&育兒網(wǎng)《2019二胎家庭營銷洞察報告》
