縱觀千億衛(wèi)品市場：嬰兒尿褲競爭激烈，消費升級與新興消費渠道裂變帶來發(fā)展機遇

一次性衛(wèi)生用品，是指使用一次后即丟棄的、與人體直接或間接接觸的、并為達到人體生理衛(wèi)生或衛(wèi)生保�。�抗菌或抑菌）目的而使用的各種日常生活用品。我國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)在2020年總體規(guī)模達到1700億元，覆蓋多類生活必需場景。行業(yè)內(nèi)以嬰兒、女性、成人失禁等吸收性衛(wèi)生用品為主（占比92%），棉柔巾、濕巾等非吸收性用品為輔；整體產(chǎn)業(yè)鏈成熟，上游原料供應(yīng)充足，下游需求隨著經(jīng)濟發(fā)展及居民購買力提升持續(xù)擴大；當前消費已經(jīng)出現(xiàn)多元化細分、高端化升級趨勢。

01 千億多元化市場，提供新機遇

一次性衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展的共性在于，初期靠滲透普及，消費量增長為主導(dǎo)；中期靠量價齊驅(qū)，衛(wèi)生意識提升帶來使用頻次的增長，產(chǎn)品的基礎(chǔ)型迭代出現(xiàn)差異化競爭；長久靠產(chǎn)品的創(chuàng)新變革以改善性能，搭配功能細化以滿足多元需求，價格抬升成為主導(dǎo)；同時，伴隨行業(yè)的發(fā)展， 具有規(guī)模化和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢的公司市占率提升。

經(jīng)過30多年的快速發(fā)展，我國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品種類不斷豐富，產(chǎn)品功能不斷完善，已成為與人民生活密切相關(guān)的重要行業(yè)。2020年我國一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模達到1754.47億元，同比增速為4.4%，10-20年十年期復(fù)合增速達9.8%，當前行業(yè)增速較19年略有提升，但仍處于相對低位水平。

伴隨著我國人均可支配收入增加帶來的消費升級以及新興渠道發(fā)展紅利，一次性衛(wèi)生用品行業(yè)仍有較大的價量提升空間。一方面，消費者追求更高品質(zhì)的商品帶來價的增長，新型渠道的出現(xiàn)推動滲透率的快速提升帶動量的擴張；同時，更多的行業(yè)發(fā)展機會吸引新銳品牌進入，市場內(nèi)競爭加劇，新產(chǎn)品的迭代和升級進一步帶來價的提升。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)預(yù)測，未來五年一次性衛(wèi)生用品行業(yè)將加速增長，2025年或?qū)⑦_到接近2500億元的市場規(guī)模，20-25年期間復(fù)合增速達到6.9%。

我國一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模（億元）

02

行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈成熟

代工企業(yè)與品牌商共享行業(yè)紅利

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，一次性衛(wèi)生用品的上游原材料主要包括諸多化工相關(guān)大宗商品，例如木漿、無紡布、高分子吸水樹脂、膠、紙和膜等，并且上述原料均與木材與石油等自然資源高度相關(guān)，全球市場定價特征明顯，市場競爭相對充分。盡管天然化石資源與林木資源相對有限，但是就目前來看木漿與各類石化衍生產(chǎn)品的價格均屬于圍繞中樞上下波動而非呈現(xiàn)出明顯的趨勢性上揚，因此我們判斷一次性衛(wèi)生用品行業(yè)的上游原材料市場整體處于供求平衡的狀態(tài)。

中游環(huán)節(jié)生產(chǎn)制造企業(yè)較多，競爭相對激烈，一般以代工和自有品牌進行運營，生產(chǎn)設(shè)備上多采用日本進口的生產(chǎn)線。從規(guī)模較大的制造企業(yè)來看，對應(yīng)代工客戶基本涵蓋國內(nèi)外中高端品牌，同時企業(yè)也在不斷打造自有品牌。

至于下游環(huán)節(jié)，對于一次性衛(wèi)生用品代工商而言，其下游客戶主要為各大一次性衛(wèi)生用品品牌商，自身不需要承擔(dān)銷售環(huán)節(jié)的責(zé)任與成本；一次性衛(wèi)生用品品牌商需要通過包括經(jīng)銷商、KA渠道、母嬰店、電商平臺、垂直電商等渠道鋪貨，將產(chǎn)成品售賣給終端消費者，故而各大渠道商/經(jīng)銷商是品牌制造商的下游客戶。終端銷售環(huán)節(jié)內(nèi)競爭激烈，格局不斷調(diào)整。

對于吸收性衛(wèi)生用品，女性衛(wèi)生用品行業(yè)競爭格局穩(wěn)定，本土企業(yè)品牌領(lǐng)先；嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)市場競爭較為劇烈，國產(chǎn)新銳品牌層出不窮并已初具規(guī)模；成人失禁用品市場格局較為分散，國產(chǎn)品牌占據(jù)較大份額；至于非吸收性衛(wèi)生用品，盡管國產(chǎn)品牌占據(jù)主導(dǎo)且領(lǐng)軍企業(yè)優(yōu)勢明顯，但市場整體競爭格局仍遠不及歐美發(fā)達國家成熟市場。

一次性衛(wèi)生用品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

03

消費升級與新興消費渠道裂變

帶來發(fā)展機遇

當前我國隨著人均GDP和人均可支配收入的提升邁入第三消費時代，而在此期間我國消費者對吸收性衛(wèi)生用品的選擇也逐漸從產(chǎn)品價格向產(chǎn)品品質(zhì)轉(zhuǎn)移，消費者從原來對價格、品質(zhì)的單一追求發(fā)展到對產(chǎn)品舒適性、功能、品質(zhì)、便利性、安全性等多元化為一體的需求。產(chǎn)品多元化的升級是未來的持續(xù)趨勢，經(jīng)期褲、成人失禁衛(wèi)生用品等藍海產(chǎn)品前景可期。

為了更好地滿足追求品質(zhì)消費與多元化需求的國內(nèi)消費者，一次性衛(wèi)生用品品牌商需要在產(chǎn)品滿足基本需求的基礎(chǔ)上更加注重功能性的細分以及產(chǎn)品的附加值，而這對于欠缺品牌積淀的新興國產(chǎn)品牌而言，可謂是迎來了難得的發(fā)展機遇。國內(nèi)品牌商在此期間憑借著貼近消費者群體的優(yōu)勢能夠更加迅速地洞悉消費者需求，并通過快速迭代的產(chǎn)品開發(fā)能力以及不斷提升且趨于穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量實現(xiàn)異軍突起，從而實現(xiàn)市場份額的逐步提升。

支撐國牌崛起的關(guān)鍵除了品牌商自身對市場變幻莫測的需求要有快速反應(yīng)能力外，還需要歸功于早期專注為國際知名一次性衛(wèi)生用品品牌商代工的代加工制造商，為第三消費時代中國牌崛起提供了生產(chǎn)制造端以及技術(shù)研發(fā)端堅實的基礎(chǔ)。

04

市場競爭分析：

高質(zhì)量、大品牌、多功能受到消費者青睞

近年來，隨著消費水平和消費意識的進一步提高，一次性衛(wèi)生用品的發(fā)展進入新的時代，高質(zhì)量、大品牌、多功能的產(chǎn)品越來越受到消費者的青睞。

成人失禁用品方面，產(chǎn)品主要包括成人紙尿褲、拉拉褲和護理墊，其使用者一般為老年失禁者和殘疾失禁者，其中老年失禁者為主要目標消費群體。隨著老齡化程度日益加劇，老年疾病患者也持續(xù)增長，中風(fēng)、癡呆、前列腺疾病、膀胱疾病等造成的尿失禁或行動不便，都為成人失禁用品創(chuàng)造了巨大的市場需求。近年來，成人失禁用品市場保持增長趨勢，2019年成人失禁用品市場規(guī)模達93.90億元，同比增長33.60%，與2013年相比，年均復(fù)合增長率為19.84%。

我國成人失禁用品市場的滲透率低于發(fā)達國家水平，與國外成熟的市場相比，我國成人失禁用品行業(yè)起步較晚，市場引導(dǎo)不夠充分，現(xiàn)階段仍處在發(fā)展初期，消費者接受程度仍有待提高。

嬰兒護理用品方面，近年來，嬰兒護理用品的市場仍繼續(xù)保持低速增長趨勢，市場滲透率進一步提高。2019年國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場規(guī)模達499.00億元，同比下降10.15%；嬰兒紙尿褲的市場滲透率仍進一步增長，由2017年的59.6%上升到72.2%，提高近12.6個百分點。隨著中國計劃生育政策的逐步放松、鼓勵生育相關(guān)政策和配套措施的逐步完善，以及嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費觀念的逐漸升級，未來國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場仍有較大發(fā)展空間，個性化、高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品將成為市場消費的主流。

寵物衛(wèi)生用品方面，我國正處于發(fā)展起步期，消費者尚未形成消費習(xí)慣，國內(nèi)企業(yè)主要以為國外品牌代加工為主。

由此來看，可以總結(jié)出兩點觀點：

1.嬰兒護理用品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級較為緩慢

我國嬰兒護理用品行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)眾多，目前呈現(xiàn)國際品牌和國內(nèi)品牌同臺競爭、相互滲透的局面，競爭比較激烈。

行業(yè)發(fā)展早期，以幫寶適、大王、花王、好奇為首的國際品牌憑借資本、技術(shù)、管理、品牌、成本、渠道等多方面的綜合優(yōu)勢，長期占據(jù)著嬰兒護理用品行業(yè)的主要市場份額。國際品牌進入市場較早，并通過在中國自主建廠或者與國內(nèi)企業(yè)合資的方式，引入發(fā)達國家的成熟產(chǎn)品和相關(guān)生產(chǎn)技術(shù)，通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品贏得了眾多消費者的信賴，逐漸穩(wěn)固了自身高端的品牌形象。但在發(fā)展后期，國際品牌仍主要以一代產(chǎn)品為主，對新技術(shù)、新產(chǎn)品的應(yīng)用較為謹慎和滯后，導(dǎo)致產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級較為緩慢，難以適應(yīng)國內(nèi)消費者差異化、個性化的產(chǎn)品需求，近年來市場份額有所下降。

2.成人失禁用品行業(yè)集中度低，格局尚未真正形成

目前國內(nèi)成人失禁用品行業(yè)市場集中度較低，市場參與者眾多，產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售比較分散。市場上的主流品牌，根據(jù)背景的不同可以大致分為三類：一是以金佰利、維達為代表的跨國公司推出的國際品牌，其成人失禁用品已在發(fā)達國家市場耕耘多年，產(chǎn)品技術(shù)成熟；二是以恒安、可靠、吸收寶為代表的全國性知名品牌，其產(chǎn)品在全國布局廣泛，與KA、經(jīng)銷商等傳統(tǒng)渠道建立了長期合作的關(guān)系，或在電商渠道占據(jù)優(yōu)勢地位；三是以千芝雅、周大人為代表的專注于成人失禁用品的區(qū)域性國內(nèi)品牌，近年來憑借產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新，不斷提升市場份額。目前，雖然上述品牌已成長為地方或區(qū)域內(nèi)的知名品牌，其市場份額仍相對較低，格局尚未真正形成。

綜合來看，我國一次性衛(wèi)生用品產(chǎn)業(yè)鏈成熟，上游原料供應(yīng)充足，下游消費需求隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展以及居民購買水平的提升持續(xù)擴大。在“中國質(zhì)造”、“新零售業(yè)態(tài)”等新興概念的驅(qū)動下，一次性衛(wèi)生用品行業(yè)中偏好輕資產(chǎn)運營的品牌商與專注制造的代工企業(yè)將長期共存，發(fā)揮各自在產(chǎn)業(yè)鏈中的比較優(yōu)勢并共享行業(yè)發(fā)展紅利。