孕嬰童資訊
2017年6月9日，澳優(yōu)·海普諾凱旗下的佳貝艾特羊奶粉在海南三亞高調(diào)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，推出了一款名為“睛瀅”的荷蘭進(jìn)口兒童羊奶粉，并計(jì)劃于今年7月登陸全國(guó)各地母嬰渠道。
佳貝艾特羊奶粉，如今已然成長(zhǎng)為澳優(yōu)?海普諾凱旗下的掌上明珠。根據(jù)澳優(yōu)乳業(yè)發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)顯示，澳優(yōu)乳業(yè)集團(tuán)2016年銷售增長(zhǎng)30.3%至27.4億元，其中佳貝艾特羊奶粉的貢獻(xiàn)8億元。同時(shí)，該品牌在2017年一季度銷售同比增長(zhǎng)率達(dá)到73%。根據(jù)海關(guān)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年佳貝艾特已占進(jìn)口羊奶粉市場(chǎng)銷售額的51.3%。
一、尋找風(fēng)口
2011年的中國(guó)奶粉市場(chǎng)，2008年三聚氰胺“毒奶粉事件”留出的市場(chǎng)空隙已過(guò)去了三個(gè)年頭，中國(guó)母嬰家庭集體的恐慌心理造就了這個(gè)行業(yè)的暴利。商人的本性，總是會(huì)驅(qū)使他在時(shí)間嗅到商業(yè)市場(chǎng)謀取暴利的機(jī)會(huì)。隨著法國(guó)達(dá)能、澳大利亞邁高、光明、蒙牛和娃哈哈等國(guó)內(nèi)外乳業(yè)巨頭，煙臺(tái)每怡、上海紐瑞滋等進(jìn)口代理商，以及伊利、圣元、貝因美、飛鶴、明一等本土奶粉企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)牛奶粉市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，各個(gè)奶粉品牌企業(yè)之間的消耗戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)變成了不可避免的現(xiàn)實(shí)困境。
剛剛已故的“定位理論”之父杰克·特勞特告訴我們，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)在于顧客的心智。在顧客購(gòu)買(mǎi)決策的心智中往往只有品類而不是所謂的品牌，比如澳優(yōu)能力多牛奶粉、邁高牛奶粉、伊利金領(lǐng)冠牛奶粉實(shí)際上屬于同一品類，既然是同一品類，那么對(duì)顧客來(lái)說(shuō)大多數(shù)時(shí)候只有消費(fèi)成本的差別，而不是需求價(jià)值層面的區(qū)別！《孫子兵法》有句名言，“兵之形避實(shí)擊虛！”面對(duì)各個(gè)財(cái)力雄厚的國(guó)內(nèi)外乳業(yè)的大佬來(lái)說(shuō)，成立于2003年的澳優(yōu)乳業(yè)與之正面競(jìng)爭(zhēng)變得相當(dāng)困難。開(kāi)辟差異化競(jìng)爭(zhēng)的第二戰(zhàn)場(chǎng)變得十分必要。
羊奶粉是不是個(gè)機(jī)會(huì)？一組中國(guó)醫(yī)學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所的數(shù)據(jù)告訴我們一個(gè)關(guān)于我國(guó)“乳糖不耐癥”的調(diào)查。
有色人中，尤其是東方人中有乳糖不耐癥的人較多，3~5歲時(shí)為22.1%，7~8歲時(shí)為39.0%，11~13歲時(shí)為36.8%，成人時(shí)更多。我國(guó)漢族成人乳糖酶缺乏率高達(dá)90 % 以上, 乳糖不耐受發(fā)生率67 % 左右, 這是我國(guó)居民低鈣攝入的重要原因。
和牛奶奶粉相比，羊奶乳糖顆粒比牛奶奶粉的乳糖顆粒細(xì)，更利于消化吸收，對(duì)羊奶的消化率可達(dá)94%以上。可以說(shuō)，解決中國(guó)大多數(shù)母嬰家庭的“乳糖不耐癥”，帶給了消費(fèi)者剛性的功能利益點(diǎn)！
中國(guó)是一個(gè)擁有14億人口的泱泱大國(guó)！有限的資源，眾多的人口，讓我們彼此之間的生存狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系變得異常激烈。2008年三聚氰胺“毒奶粉事件”后民眾的集體恐慌間接助推了母嬰店的蓬勃發(fā)展，于是乎當(dāng)你的老鄉(xiāng)鄰居看到你的母嬰店能賺大錢(qián)之后，便在你的隔壁或者對(duì)面毫不猶豫地再開(kāi)一家同樣的母嬰店。一個(gè)區(qū)域內(nèi)相對(duì)有限的出生率和母嬰家庭用戶，在分?jǐn)偟浇佣B三的新開(kāi)的母嬰店后，直接逼迫母嬰店對(duì)于高客單價(jià)和產(chǎn)品高毛利的追求！
想向顧客收更多的鈔票，商家總得要找個(gè)顧客容易相信易于接受的理由！相對(duì)于有機(jī)奶粉強(qiáng)調(diào)“有機(jī)天然”不痛不癢的概念來(lái)說(shuō)，bao--bao吐奶、“乳糖不耐癥”便是困擾“爸爸媽媽”們的切膚之痛。于是乎，羊奶粉給到了母嬰店賣(mài)高價(jià)更加充分的理由！
二、迭代升級(jí)
實(shí)際上，2011年的澳優(yōu)乳業(yè)早已經(jīng)被渠道一系列的壓貨、串貨動(dòng)作讓母嬰店沒(méi)毛利可賺，而不愿意去主推能力多牛奶粉系列奶粉，澳優(yōu)的銷售市場(chǎng)因此被搞得焦頭爛額、意興闌珊！澳優(yōu)乳業(yè)一時(shí)間陷入到了市場(chǎng)的低谷。2011年，澳優(yōu)乳業(yè)在回望羊奶粉市場(chǎng)的時(shí)候，也并不是一片欣欣向榮，等待開(kāi)發(fā)的空白市場(chǎng)。成立于1986年的臺(tái)灣企業(yè)友華集團(tuán)創(chuàng)立了新西蘭進(jìn)口羊奶粉品牌“卡洛塔妮”，已經(jīng)在2008年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，并逐步向全國(guó)發(fā)展，已經(jīng)覆蓋10個(gè)省份的部分城市，并獲得了消費(fèi)者良好的市場(chǎng)口碑以及母嬰店店長(zhǎng)的熱捧。視野再放回國(guó)內(nèi)企業(yè)，以御寶、百躍、和氏為代表的陜西羊奶粉企業(yè)深耕于國(guó)內(nèi)大多數(shù)的三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店渠道，快速占領(lǐng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者市場(chǎng)。
如何在如此紛亂的羊奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，殺出重圍，站穩(wěn)腳跟？2011年，隨著蘋(píng)果公司發(fā)布的Iphone 4在中國(guó)大陸市場(chǎng)的上市，國(guó)人馬上迎來(lái)了一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓信息在人群中的傳播變得更加及時(shí)和透明，人們通過(guò)海淘、網(wǎng)購(gòu)、搜索和查詢等方式，馬上知曉了這個(gè)奶粉品牌的原產(chǎn)國(guó)、發(fā)展歷史、奶源和客戶口碑。隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的覺(jué)醒，通過(guò)人為杜撰“假洋鬼子”洋奶粉的把戲來(lái)謀取奶粉暴利，變得越來(lái)越不靠譜！
引進(jìn)“真洋鬼子”，打造品牌高勢(shì)能！2011年3月，澳優(yōu)乳業(yè)出資1600萬(wàn)歐元（約合人民幣9040萬(wàn)元）收購(gòu)了荷蘭乳企海普諾凱乳業(yè)集團(tuán)51%的股份，在此之后，澳優(yōu)乳業(yè)開(kāi)始投資5000萬(wàn)歐元對(duì)荷蘭的3個(gè)工廠（Lyempf、Lypack、Hyproca Dairy）進(jìn)行技術(shù)方面的改造，澳優(yōu)乳業(yè)正式成為海普諾凱乳業(yè)的控股股東，并將公司改名為澳優(yōu)?海普諾凱乳業(yè)集團(tuán)。同時(shí)，鑒于兩家公司的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)以及良好的合作，雙方?jīng)Q定將兩家公司完全合并成一家公司，即荷蘭澳優(yōu)海普諾凱成為澳優(yōu)乳業(yè)的全資企業(yè)，荷蘭股東在澳優(yōu)海普諾凱的股份按照相關(guān)規(guī)定置換成為澳優(yōu)乳業(yè)的股份。
澳優(yōu)與荷蘭海普諾凱乳業(yè)集團(tuán)的合作方式，國(guó)外奶粉企業(yè)輸出純正洋品牌，國(guó)內(nèi)奶粉廠家憑著自己的渠道優(yōu)勢(shì)，借力“真洋鬼子”的品牌勢(shì)能，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)�，F(xiàn)在也是更多企業(yè)采用的模式，比如新西蘭恒天然乳業(yè)旗下的安滿奶粉跟國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)貝因美的合作，丹麥Arla愛(ài)氏晨曦乳業(yè)跟國(guó)內(nèi)蒙牛乳業(yè)的合作。
緊隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)和“品質(zhì)消費(fèi)”意識(shí)，在母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)中更廣泛的覺(jué)醒！以及憑借著澳優(yōu)乳業(yè)早些年在母嬰渠道上積累下的渠道優(yōu)勢(shì)，旗下的佳貝艾特羊奶粉快速地?fù)屨剂烁嗟慕K端市場(chǎng)，把“卡洛塔妮”等進(jìn)口羊奶粉遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后，連年奪得了進(jìn)口羊奶粉品牌的銷售冠軍！
三、再迎機(jī)遇
2016年，對(duì)于國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著史上最嚴(yán)“奶粉新政”的發(fā)布，實(shí)質(zhì)上是不亞于2008年“三聚氰胺事件”后的重大市場(chǎng)拐點(diǎn)！國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布了于2016年10月1日起正式施行《配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》，明確了我國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)銷售和進(jìn)口的配方乳粉產(chǎn)品配方均實(shí)行注冊(cè)管理，并嚴(yán)格限定申請(qǐng)人資質(zhì)條件，每個(gè)奶粉企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。要求奶粉生產(chǎn)企業(yè)必須具備相應(yīng)的研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、檢驗(yàn)?zāi)芰Φ扔残砸�。同時(shí)，不允許在標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)中明示或者暗示“益智、增加抵抗力或者myil、bhcd”等；不允許以“不添加”“不含有”“零添加”等字樣。
行業(yè)門(mén)檻的提高，必然導(dǎo)致了行業(yè)內(nèi)靠“散兵游勇”和“渠道定制”等方式的中小奶粉企業(yè)出局，羊奶粉的企業(yè)也從渠道發(fā)力走向了依靠品牌奪勢(shì)！
2016年，陜西的國(guó)產(chǎn)羊奶粉企業(yè)也是頻遭麻煩。首先是陜西省食藥監(jiān)總局屢次檢查陜西的羊奶粉企業(yè)，并不停地有羊奶粉企業(yè)被曝光出產(chǎn)品不合格。其次，便是“羊奶粉中添加了牛乳清粉是摻假”的輿論在網(wǎng)上廣泛傳播。
我們從“敵（競(jìng)爭(zhēng)品牌情況）、行（行業(yè)發(fā)展情況）、我（企業(yè)自身情況）、客（目標(biāo)消費(fèi)者及客戶情況）”的四維角度來(lái)看，這無(wú)疑讓澳優(yōu)?海普諾凱旗下的佳貝艾特羊奶粉再一次迎來(lái)了大力發(fā)展的好機(jī)遇！機(jī)遇的到來(lái)，時(shí)代的眷顧，能不能充分把握好！這一次，也有賴于澳優(yōu)乳業(yè)的能否更好地積極作為！
四、制造聲勢(shì)
在中國(guó)奶粉消費(fèi)市場(chǎng)多年的洗禮中，佳貝艾特羊奶粉與諸多國(guó)內(nèi)外品牌展開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)，逐步找到了自我的成長(zhǎng)路徑！
1、產(chǎn)品力延伸：奶粉市場(chǎng)的大品牌廠家歷來(lái)有推廣“孕媽媽奶粉”的做法，這倒不是“孕媽媽奶粉”有多大的生意銷售額，而是由于現(xiàn)階段國(guó)家已經(jīng)限制廠家通過(guò)地方婦保院進(jìn)行奶粉的“醫(yī)務(wù)推廣”，那么布局“孕媽媽奶粉”對(duì)于整個(gè)0-3周歲母嬰家庭用戶的主要消費(fèi)群體的客流引入變得意義重大。早在2015年，佳貝艾特已經(jīng)推出了首款純羊乳蛋白的媽媽羊奶粉，從而對(duì)自身羊奶粉的產(chǎn)品線進(jìn)行了擴(kuò)充。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)缺少一款真正關(guān)愛(ài)孕哺期女性健康的純正羊奶粉，佳貝艾特媽媽羊奶粉是對(duì)羊市場(chǎng)縱向開(kāi)發(fā)，通過(guò)對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)奶粉潛在消費(fèi)者的前端接觸，進(jìn)行戰(zhàn)略性的消費(fèi)者滲透。
現(xiàn)在我們回看，6月9日澳優(yōu)乳業(yè)在海南三亞召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)推廣一款名為“睛瀅”佳貝艾特兒童羊奶粉。便是對(duì)國(guó)內(nèi)羊奶粉消費(fèi)者市場(chǎng)縱深的進(jìn)一步滲透。不過(guò)與做“孕媽媽奶粉”拉新客的戰(zhàn)略目的不一樣，布局4階段的兒童羊奶粉是拉長(zhǎng)對(duì)目標(biāo)用戶的服務(wù)時(shí)間，更多的是對(duì)于佳貝艾特羊奶粉已有老客戶客單價(jià)的提高。
2、品牌力滲透：澳優(yōu)?海普諾凱正是因?yàn)榭吹搅四壳爸袊?guó)羊奶粉市場(chǎng)的大好機(jī)遇，使之加大了對(duì)于佳貝艾特羊奶粉在互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體領(lǐng)域的持續(xù)投入，以此圈粉“二胎政策”實(shí)行之后80、90后媽媽的母嬰消費(fèi)主體。2017年3月，攜手騰訊總冠名了一檔育兒節(jié)目《明白了媽》，讓用戶通過(guò)觀看學(xué)習(xí)育兒知識(shí)后，同步參與互動(dòng)平臺(tái)上的活動(dòng)互動(dòng)，通過(guò)寓教于樂(lè)形式對(duì)佳貝艾特羊奶粉的品牌力進(jìn)行更深度的傳播擴(kuò)散。
3、渠道全球布局：“王婆賣(mài)瓜、自賣(mài)自夸！”消費(fèi)者對(duì)于商家歷來(lái)的伎倆早已了然于心。“你說(shuō)你這么牛逼，何以見(jiàn)得”？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者通過(guò)海淘跨境購(gòu)、信息搜索和出國(guó)旅游代購(gòu)等方式，擁有更加透明、更加便捷的方式去懷疑任何一個(gè)奶粉品牌。為此，澳優(yōu)不僅僅需要在其擅長(zhǎng)的中國(guó)國(guó)內(nèi)母嬰渠道銷售佳貝艾特羊奶粉，進(jìn)行渠道銷售上的深耕；同時(shí)佳貝艾特還在美國(guó)、荷蘭、英國(guó)等全球65個(gè)國(guó)家和地區(qū)同步銷售的羊奶粉品牌。
綜上，通過(guò)復(fù)盤(pán)澳優(yōu)乳業(yè)旗下佳貝艾特羊奶粉的成長(zhǎng)歷程，回看中國(guó)奶粉企業(yè)的分化再造之路！給我?guī)?lái)了三點(diǎn)啟發(fā)。，企業(yè)家需要有更高遠(yuǎn)的格局來(lái)看待市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，拉大尺度，避實(shí)擊虛！及時(shí)抓住差異化的發(fā)展紅利。第二，中國(guó)國(guó)內(nèi)的奶粉企業(yè)由于發(fā)展歷程較短、品牌積累不足，較歐美等國(guó)品牌具有先天的品牌劣勢(shì)，能通過(guò)股權(quán)合作等方式借力于國(guó)外洋品牌，不乏為讓自身快速成長(zhǎng)的路徑！第三，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌要重新崛起，需要及早從“渠道定制”、“品牌粗放”，依靠渠道發(fā)力的“B2C”經(jīng)營(yíng)思路中走出，真正通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品力和品牌力的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)品牌的“C2B”經(jīng)營(yíng)能力，從而對(duì)母嬰消費(fèi)者的心智占領(lǐng)！
