嬰童門店的社會(huì)化進(jìn)化

前一段時(shí)間，筆者撰文，闡述了嬰童渠道發(fā)展的四個(gè)階段，即流量紅利（靠門店位置、客流量盈利）、價(jià)值紅利（靠品項(xiàng)管理、高毛利產(chǎn)品銷售獲利）、服務(wù)紅利（通過提供附加價(jià)值獲得盈利）、粉絲紅利（靠忠誠消費(fèi)者與口碑傳播獲取持續(xù)盈利能力）；這些描述用詞均采用“互聯(lián)網(wǎng)”式詞匯進(jìn)行概述。

傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，業(yè)內(nèi)專家告訴我們，不是我們用了多少互聯(lián)網(wǎng)工具，不是我們是否實(shí)現(xiàn)了線上銷售，而是我們具備多少互聯(lián)網(wǎng)思維。

那么，對(duì)于傳統(tǒng)的孕嬰童門店經(jīng)營者而言，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的滔天巨浪，我們應(yīng)該具備什么樣的互聯(lián)網(wǎng)思維呢？

我們用一個(gè)詞進(jìn)行概述，那就是嬰童門店的社會(huì)化進(jìn)化。

嬰童門店的社會(huì)化源于企業(yè)的社會(huì)化，企業(yè)的社會(huì)化源于傳播的社會(huì)化。在web1.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)用戶只能單純地瀏覽、被動(dòng)地接受網(wǎng)站上的內(nèi)容，是信息的接受者。而博客、微信、維基這類應(yīng)用讓網(wǎng)絡(luò)用戶可以自己創(chuàng)造、編輯發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，能對(duì)他人的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)分、標(biāo)記和注釋，這就是web2.0。傳播的社會(huì)化簡單來講就是由最初的單向傳播向互動(dòng)傳播的進(jìn)化；由單向信息發(fā)布向多項(xiàng)信息發(fā)布的進(jìn)化。

嬰童門店的社會(huì)化就是指嬰童門店由最初的“強(qiáng)制性定向銷售”向“顧客參與性”銷售的進(jìn)化。即嬰童店銷售由最初門店根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)經(jīng)銷自己希望銷售的產(chǎn)品銷售給一個(gè)固定商圈的消費(fèi)群體，逐步發(fā)展到，門店的消費(fèi)者影響門店的經(jīng)營產(chǎn)品品類、品項(xiàng)與經(jīng)營行為，參與到門店產(chǎn)品使用、服務(wù)評(píng)價(jià)與推廣傳播的過程，最終在更大的程度上決定門店的經(jīng)營狀況。

那么，對(duì)于廣大孕嬰童門店而言，應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)化進(jìn)化中來呢？

一、關(guān)注消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖與口碑傳播

很多人還在盲目的銷售，還在簡單的追求粉絲的數(shù)量，但是再多的粉絲也不如一個(gè)意見領(lǐng)袖。

酒水專賣店與專營店的發(fā)展要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的早于嬰童店的發(fā)展，酒水專賣店的一些產(chǎn)品推廣方式就值得嬰童門店借鑒與推廣。

做酒水的都知道，煙酒專賣店在區(qū)域內(nèi)推廣某一個(gè)品牌，有效的推廣手段就是有效利用各個(gè)村莊的紅白理事會(huì)；因?yàn)檫@些人員主導(dǎo)了區(qū)域性的大眾消費(fèi)，而且會(huì)迅速影響某一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品推廣。

當(dāng)前，在線上銷售，有一個(gè)群體叫“淘寶客”，簡單的說，淘寶客就是指幫助賣家推廣商品并獲取傭金的人。

備注：淘寶客的推廣是一種按成交計(jì)費(fèi)的推廣模式，淘寶客只要從淘寶客推廣專區(qū)獲取商品代碼，任何買家（包括您自己）經(jīng)過您的推廣（鏈接、個(gè)人網(wǎng)站，博客或者社區(qū)發(fā)的帖子）進(jìn)入淘寶賣家店鋪完成購買后，就可得到由賣家支付的傭金。

其實(shí)，在嬰童店，對(duì)類似于紅白理事會(huì)與淘寶客的受眾并不陌生；譬如，奶粉企業(yè)利用醫(yī)院婦產(chǎn)科的醫(yī)生、農(nóng)村的婦女主任對(duì)嬰幼兒奶粉的推廣行為等等。

隨著企業(yè)運(yùn)營的規(guī)范，市場競爭的同質(zhì)化，嬰童門店如何關(guān)注自己消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖與口碑傳播就顯得尤為重要。

80、90后的媽媽有一個(gè)特點(diǎn)，就是購物前到網(wǎng)上尋找相關(guān)商品評(píng)價(jià)，購買后在朋友圈與相關(guān)社區(qū)內(nèi)去曬自己的消費(fèi)體驗(yàn)。嬰童店受眾的變化，迫使經(jīng)營者必須關(guān)注我們消費(fèi)者中的意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者消費(fèi)后的口碑傳播。

前一段時(shí)間，與國內(nèi)一家嬰童連鎖巨頭的老板一起喝茶，他告訴我，未來的連鎖門店經(jīng)營必須去切實(shí)關(guān)注你的消費(fèi)者而不是忽悠你的消費(fèi)者。

其中他提到一個(gè)他自己關(guān)注、關(guān)愛消費(fèi)者的案例，他說他有一個(gè)習(xí)慣，巡店的時(shí)候，關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)還會(huì)在看到媽媽帶寶寶購物時(shí)，會(huì)在店內(nèi)購買一些類似于兒童香皂、小玩具之類的東四送給這些孩子，他說他打心眼里喜歡這些孩子，所以會(huì)促使自己不有自主的掏腰包為這些孩子購買一些他們需要的東西。

我想，這位仁兄也只有在他自己的門店內(nèi)有“打心眼里喜歡這些孩子、不由自主的掏腰包購物送人”的習(xí)慣。

但是，無論他的行為出于什么動(dòng)機(jī)，他的行為都在自覺與不自覺的起到編織自己門店故事、培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者、塑造門店口碑傳播的作用。

二、明確你的目標(biāo)受眾并找到他所在的社區(qū)

大家都知道我們所有的傳播都是給我們的目標(biāo)消費(fèi)者的，我們所有的活動(dòng)都應(yīng)該指向我們目標(biāo)受眾的；但是在實(shí)際實(shí)踐中，我們的很多行為卻不是這樣的。

這就如我們前幾年做廣告，不管消費(fèi)者在哪兒，漫無目標(biāo)的狂轟濫炸。

現(xiàn)在逐步變得聰明，開始根據(jù)目標(biāo)受眾選擇相應(yīng)的投放時(shí)段、節(jié)目；網(wǎng)絡(luò)媒體更是實(shí)現(xiàn)了所謂的“定向投放”，只將你的廣告投放給有相似需求或者關(guān)注過相關(guān)產(chǎn)品的受眾。

之所以投放目的與結(jié)果出現(xiàn)偏差，不是我們目標(biāo)不明確，而是多數(shù)經(jīng)營者不明確我們的受眾到底在哪里。

一個(gè)做電商的朋友給我講，有個(gè)問題一直困惑著他，那就是他認(rèn)為鄉(xiāng)下人是很少網(wǎng)絡(luò)購物的，但是，有一段時(shí)間他突然發(fā)現(xiàn)，有很多單產(chǎn)品全部流向了縣鄉(xiāng)市場，這讓他甚是不解。于是，他開始反復(fù)的追蹤與分析相關(guān)數(shù)據(jù)，最終發(fā)現(xiàn)，下單的全是來自廣州的一個(gè)集中的外來務(wù)工區(qū)域，打工者網(wǎng)絡(luò)下單，產(chǎn)品發(fā)貨給在家的留守老人與孩子。后來他總結(jié)說，未來，四五線市場也將不存在老人沒有網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣與不會(huì)網(wǎng)絡(luò)購物的瓶頸。

上面舉了一個(gè)非常直觀的例子；其實(shí)對(duì)于傳統(tǒng)的嬰童渠道也有類似的案例。在很多鄉(xiāng)村，是多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個(gè)定點(diǎn)疫苗接種點(diǎn)（即為嬰幼兒打預(yù)防針的地方）；很多小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者要到比較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)給孩子打疫苗，那么，這就是一個(gè)目標(biāo)受眾集中地，利用這個(gè)契機(jī)進(jìn)行嬰幼兒產(chǎn)品推廣，你的消費(fèi)受眾可能是跨區(qū)域的，你的銷售商圈也有可能變大。

再舉一個(gè)例子，幼兒園的門口、月子中心、兒童攝影中心等都可能是你的目標(biāo)受眾所在地。每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣是不同的，帶孩子的習(xí)慣也是不同的（有的地方多是老人帶孩子，有的地方多由父母帶，還有些區(qū)域是交給保姆帶），那么我們的目標(biāo)受眾所在社區(qū)也是不同的。

現(xiàn)在，我們的目標(biāo)受眾的社區(qū)不僅在線下，甚至還跑到了線上，一些準(zhǔn)媽媽、全職太太的社區(qū)、微信圈子已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)全新的生態(tài)圈子，如何找到這個(gè)圈子，并去影響這個(gè)圈子就是我們今天與明天要做的工作。

所以，明確你的目標(biāo)受眾并找到他所在的社區(qū)非常關(guān)鍵。

三、關(guān)注社會(huì)化傳播手段

米奇。喬爾講“媒體正在迅速發(fā)展，關(guān)鍵不是你在用社交媒體做什么，而是你如何以更廣闊的視野思考你正在創(chuàng)造的媒體”。

我們現(xiàn)在很多孕嬰童連鎖已經(jīng)開始與時(shí)俱進(jìn)，建立了自己的官網(wǎng)網(wǎng)站、公眾微信、博客、微博等等社會(huì)化媒體傳播工具，但是很少去評(píng)估網(wǎng)站的瀏覽量有多大，很少花費(fèi)精力去經(jīng)營微信、博客；經(jīng)營了半天粉絲，求來了無數(shù)個(gè)贊，未能真正的帶來實(shí)質(zhì)性的口碑傳播與實(shí)際效益。

對(duì)于社會(huì)化傳播的評(píng)價(jià)有四大指標(biāo)，他們分別是粉絲數(shù)量、發(fā)展勢(shì)頭、粉絲參與度、情感質(zhì)量；如果，僅僅關(guān)注傳播渠道與粉絲數(shù)量是不夠的。

我們可以站在消費(fèi)者角度進(jìn)行一下?lián)Q位思考，你最近一年內(nèi)登陸了哪些企業(yè)的官方網(wǎng)站？又有哪些企業(yè)的官方網(wǎng)站對(duì)你形成了影響？你因?yàn)槟稠?xiàng)活動(dòng)“被迫”關(guān)注哪些企業(yè)的公眾微信？后期你又主動(dòng)點(diǎn)擊了幾次他們的促銷信息與他向你推送的哪些內(nèi)容？

所以，當(dāng)你不了解社會(huì)化媒體的時(shí)候，你的經(jīng)營與投入可能是偏離航道的。

下面是一份來自AC尼爾森的數(shù)據(jù)，也許可以幫助我們了解廣告?zhèn)鞑サ男Ч��?/P>

通過上圖我們可以發(fā)現(xiàn)，維護(hù)你現(xiàn)有顧客的忠誠，贏得顧客的信任遠(yuǎn)比增加幾個(gè)粉絲、用促銷品換幾個(gè)贊重要的多；你還可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有顧客的一個(gè)差評(píng)需要你付出更多的努力可以彌補(bǔ)。這就是線上商家特別關(guān)注消費(fèi)者評(píng)價(jià)的原因；因?yàn)樵诰�上這一行為表現(xiàn)的更為明顯。

其實(shí)，在社會(huì)化媒體的傳播過程中，媒體本身也同樣存在著區(qū)別，譬如，消費(fèi)者更信任百度詞條而不是企業(yè)官網(wǎng)，更信任第三方微信平臺(tái)發(fā)布的企業(yè)信息而不是企業(yè)自己發(fā)布的相關(guān)信息，同樣的傳播內(nèi)容，明星、草根達(dá)人的傳播可信度要高于普通人。

這些能夠給我們嬰童門店帶來哪些啟示呢？

如果我們分享一個(gè)消費(fèi)者到我們門店購買案例，如果分享的某某醫(yī)生給自己孩子購買了某款保健品遠(yuǎn)比分享某個(gè)富人購買了某款產(chǎn)品對(duì)于產(chǎn)品的傳播受眾影響力要大；如果我們曬一張寶寶在我們門店的娛樂照片，曬的這張照片其實(shí)與這個(gè)消費(fèi)者是否經(jīng)常來我們店內(nèi)購物與當(dāng)日店內(nèi)購物多少無關(guān)，只與這名消費(fèi)者是否會(huì)在他的圈子內(nèi)分享這張照片以及是否會(huì)附件相關(guān)正面評(píng)價(jià)有關(guān)。

不同的社會(huì)化媒體，有著不同的特色，識(shí)別并學(xué)會(huì)利用不同社會(huì)化媒體傳播手段是企業(yè)社會(huì)化進(jìn)化的一個(gè)重要步驟。

四、利用社會(huì)化的手段去促成銷售。

“社會(huì)化”的一個(gè)重要特點(diǎn)就是由單向變?yōu)殡p向，由被動(dòng)變成主動(dòng)，由單邊行為變成交互行為。利用社會(huì)化的手段就是要增加受眾的參與度，讓消費(fèi)者參與到門店的經(jīng)營與銷售促成中來。

舉一個(gè)簡單的例子，我們很多門店的會(huì)員卡門檻很低，甚至沒有門檻；同時(shí)門店對(duì)于會(huì)員的積分激勵(lì)額度也很低，甚至可以忽略不計(jì)；這樣的會(huì)員機(jī)制，一大弊端就是不容易綁定消費(fèi)者，另外一個(gè)特點(diǎn)就是不能形成老顧客帶新顧客來的目的。

假如，我們對(duì)我們的會(huì)員機(jī)制進(jìn)行調(diào)整，增加會(huì)員門店與積分激勵(lì)，老客戶帶新客享有雙倍積分，會(huì)不會(huì)推動(dòng)老客戶帶更多的朋友進(jìn)店呢？

其實(shí)，一些聰明的店主已經(jīng)在實(shí)施相關(guān)激勵(lì)，只不顧不夠系統(tǒng)而已。譬如，我們看到很多單體店，老板總是在一些老客戶帶新客戶一起購物的時(shí)候，不經(jīng)意的送老客戶一個(gè)小禮品，抹去購物結(jié)賬時(shí)的零頭等等。這本身就是強(qiáng)化消費(fèi)參與門店產(chǎn)品推廣的方式，只不過，這些行為沒有形成系統(tǒng)、激勵(lì)的手段也不夠明確，所以產(chǎn)生的能量不不夠大，對(duì)于連鎖門店推廣起來也比較難。

現(xiàn)在，很多的孕嬰童門店已經(jīng)開始注意到消費(fèi)者參與門店銷售促成的推進(jìn)作用，并開始展開更多的實(shí)踐。他們開始從簡單的購物分享有禮，到精細(xì)化的積分排名激勵(lì)，從初始的店長推薦產(chǎn)品到現(xiàn)在的本周（本月）店內(nèi)品類熱銷產(chǎn)品排名，從原始的會(huì)員折扣發(fā)展到現(xiàn)在的會(huì)員積分與會(huì)員日激勵(lì)，這些行為無處不在體現(xiàn)著消費(fèi)者的參與度與消費(fèi)者參與對(duì)店內(nèi)經(jīng)營產(chǎn)生的影響。

未來，嬰童門店誰重視了消費(fèi)者的意見，誰帶給消費(fèi)者的參與感更強(qiáng)，誰能夠吸引更多的消費(fèi)者參與門店的經(jīng)營與推廣活動(dòng)，誰在市場競爭中的話語權(quán)就更多，競爭力就更強(qiáng)。

消費(fèi)者的參與就是社會(huì)化進(jìn)化的力量，這種參與不是在尋找消費(fèi)者本身的存在感，而是在引導(dǎo)門店的經(jīng)營方向！