孕嬰童資訊
孕嬰童行業(yè)巨大的市場容量與爆發(fā)式的擴(kuò)張速度，推動了嬰童門店的快速發(fā)展；甚至我們可以武斷的認(rèn)為孕嬰童渠道的快速發(fā)展與擴(kuò)張是得益于孕嬰童行業(yè)的巨大成長紅利與規(guī)模紅利。
但是，無論是成長紅利也好，規(guī)模紅利也好，這一切正在被逐步弱化；原因很簡單，孕嬰童渠道已經(jīng)日趨成熟，信息不對稱帶來的高毛利時代正在過去，行業(yè)規(guī)模雖然仍在持續(xù)擴(kuò)大，但是我們看到資本的進(jìn)入與電商的分流以及傳統(tǒng)的零售賣場對嬰童銷售板塊的重視（大型的零售終端開始開設(shè)孕嬰童專區(qū)），正在讓中小型嬰童連鎖及個體嬰童店的成長變得舉步維艱！
孕嬰童行業(yè)發(fā)展的日趨成熟，行業(yè)成熟所形成的市場沖擊，首當(dāng)其沖的就是“嬰童門店”，嬰童門店何去何從，孕嬰童行業(yè)專家一致認(rèn)為，面對行業(yè)轉(zhuǎn)型，孕嬰童門店必須由“零售商”向“服務(wù)商”進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
孕嬰童門店的管理一直非常的粗獷，這與這個行業(yè)的從業(yè)者基因以及市場發(fā)展環(huán)境有著巨大的關(guān)系。孕嬰童門店的發(fā)展一方面得益于消費(fèi)者一站式購物需求與對“專營店”自身的品牌信任；另一方面，行業(yè)高速的發(fā)展所帶來的擴(kuò)張收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于精細(xì)化管理所帶來的“管理收益”；所以，“擴(kuò)張。圈地。規(guī)模。速度”一直是這個行業(yè)確立標(biāo)桿的標(biāo)準(zhǔn)與代名詞！
孕嬰童門店的經(jīng)營者最初都是草根起家，敬業(yè)、勤奮但不專業(yè)，“粗放管理”如何向“精細(xì)化”管理轉(zhuǎn)型，嬰童店如何由“零售商”真正的轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商”？這是每一位行業(yè)從業(yè)者都必須面對與思考的問題。
受傳統(tǒng)“零售思維”的影響，嬰童門店在過去的經(jīng)營過程中存在很多的誤區(qū)，這些誤區(qū)阻礙了嬰童渠道的發(fā)展。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
一、簡單的認(rèn)為擴(kuò)張就是開店、增加經(jīng)營面積與經(jīng)銷品牌
人的行為是有慣性的，歷史形成的習(xí)慣會影響后期行為。尤其是經(jīng)過實(shí)踐證明并已經(jīng)取得成功經(jīng)驗(yàn)的行為模式一定會影響后期的行為方式。事實(shí)是，對于高速發(fā)展的行業(yè)，你前期形成的經(jīng)驗(yàn)很快就會失效，對當(dāng)前的工作并不具備指導(dǎo)意義，甚至?xí)蔀檎系K。
開店、增加經(jīng)營面積、經(jīng)銷品牌都曾經(jīng)在前期的經(jīng)營過程中為孕嬰童門店經(jīng)營者帶來巨大的經(jīng)營收益與效益；但是今天我們發(fā)現(xiàn)，門店從1家到3家，又從3家到5家的擴(kuò)張過程中，門店增加數(shù)量與營業(yè)額的增加、經(jīng)營毛利的增加基本上是成正比的；但是，待門店數(shù)量增加到一定量以后，經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)，門店數(shù)量越多、經(jīng)營面積越大、經(jīng)銷的品牌越多，門店的盈利能力開始變得越弱。
筆者曾經(jīng)在《孕嬰童門店擴(kuò)張三部曲》中詳細(xì)闡述，當(dāng)一個孕嬰童門店經(jīng)營者是依靠個人的敬業(yè)與親力親為所形成的經(jīng)營力并不具備持續(xù)的擴(kuò)張能力，經(jīng)營者不能夠打造一支過硬的門店管理團(tuán)隊(duì)、不能夠形成成功的經(jīng)營模式，就不具備持續(xù)的擴(kuò)張能力。
缺乏對團(tuán)隊(duì)的打造與培養(yǎng)，已經(jīng)成為阻礙嬰童店持續(xù)發(fā)展的重要瓶頸。
二、簡單的認(rèn)為會員管理就是建消費(fèi)者檔案、發(fā)促銷信息
做嬰童店的都知道消費(fèi)者持續(xù)購買的重要性。今天在嬰童渠道，大家已經(jīng)開始普遍關(guān)注會員管理與建設(shè)。但是嬰童行業(yè)的會員系統(tǒng)構(gòu)建多數(shù)仍然停留在原始的狀態(tài)，即為老客戶開一張卡，不時地的發(fā)發(fā)促銷信息。
我們經(jīng)過市場走訪與調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多嬰童門店的會員卡基本上是“死卡”：辦了很多卡，但是形成持續(xù)購買的有限；會員擁有會員卡，但是有卡與無卡在門店享受的“待遇”是一致的。
另外一方面，我們發(fā)現(xiàn)，大家搭建了會員體系，不發(fā)促銷信息還好，結(jié)果頻繁的促銷信息發(fā)送，讓消費(fèi)者對門店印象持續(xù)下降，已經(jīng)影響了消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)。
三、簡單的認(rèn)為市場推廣就是特價促銷
最近幾年與嬰童渠道打交道比較多，發(fā)現(xiàn)這個渠道的經(jīng)營特點(diǎn)就是簡單操作。譬如，企業(yè)為幫助門店形成二次購買，策劃了一場“空包裝”兌換活動，真正到門店執(zhí)行過程，會是什么樣子呢？就變成了將產(chǎn)品外包裝撤下、直接折價銷售。還有企業(yè)為了提升門店的客單價（即單次購買量），推出了一個本品買贈活動，而門店會怎么做呢？門店同樣會直接折價，變成一件件進(jìn)行特價銷售。門店給出的理由很簡單，就是消費(fèi)者希望現(xiàn)場兌現(xiàn)或者說現(xiàn)場兌現(xiàn)對消費(fèi)者的吸引力更大。
我們不可否認(rèn)門店經(jīng)營者給出的簡單操作的理由，也不可否認(rèn)簡單操作帶給門店的當(dāng)期盈利與銷量，但是門店忽略了一個問題，企業(yè)策劃門店推廣活動的初衷與目的是什么？門店的長遠(yuǎn)經(jīng)營毛利如何保證？簡單的、粗暴的經(jīng)營與促銷方式是否會影響到門店持續(xù)的經(jīng)營與發(fā)展。
四、簡單的認(rèn)為提升營業(yè)額就可以確立行業(yè)中的市場地位
我們走訪嬰童門店，發(fā)現(xiàn)很多嬰童門店的布局是缺乏規(guī)劃的，產(chǎn)品陳列與展示是散亂的，產(chǎn)品的品類品牌組合是無序的，究其原因很簡單，經(jīng)營者認(rèn)為，什么好賣賣什么，什么暢銷賣什么，只要能提升門店?duì)I業(yè)額，什么都可以賣？
這樣的店主一直在將自己當(dāng)作一個零售賣場來經(jīng)營，只不過是孕嬰童量販而已。最后，造成的后果是，門店沒有經(jīng)營特色、產(chǎn)品沒有推介重點(diǎn)、消費(fèi)者沒有進(jìn)店體驗(yàn)，最終，損傷了品牌，也沒有實(shí)現(xiàn)提升營業(yè)額的目的，利潤更無從談起。
我想在這里追問一句，這樣的門店面對大型賣場開設(shè)的孕嬰童專區(qū)你的競爭力在那里？
五、簡單的認(rèn)為品牌傳播就是門頭統(tǒng)一、建網(wǎng)站、印DM、發(fā)微博與微信
當(dāng)你與嬰童連鎖門店談品牌傳播的時候，他們一定會說，我們店招是統(tǒng)一的、網(wǎng)站做的也很漂亮，做促銷活動會發(fā)DM，微博、微信也在做，我們在品牌推廣方面還是蠻專業(yè)的。事實(shí)是這樣嗎？
做品牌推廣的都知道，品牌價值不等于知名度，品牌傳播也不等同于廣告。品牌更多的是產(chǎn)品、企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象以及產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的粘性；在嬰童渠道品牌更應(yīng)該被看作口碑傳播與消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)介紹率，簡單的講，對于孕嬰童門店來講，品牌就是門店與消費(fèi)者之間所構(gòu)筑的粘性。
孕嬰童門店前期所形成的“零售思維”，在價格上一定無法與“電商”對抗，因?yàn)槟悴痪邆涑杀緝?yōu)勢；在規(guī)模上一定會受到大型零售賣場開辟孕嬰童專區(qū)的的沖擊，因?yàn)闊o論是規(guī)模優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢乃至資金優(yōu)勢都無法與大型的零售賣場進(jìn)行對抗；最初在擴(kuò)張速度上所構(gòu)筑的競爭優(yōu)勢也會隨著金融資本對嬰童產(chǎn)業(yè)的看好與進(jìn)入而讓你前期的奮斗一夜之間灰飛煙滅。
孕嬰童門店轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商”，必須消除自己的“零售商思維”，構(gòu)建全新的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的“服務(wù)思維”。
服務(wù)其實(shí)很簡單，服務(wù)就是用“心”去做事兒；這里的用心不等同于“認(rèn)真”，而是真誠。譬如，與消費(fèi)者的溝通是真誠的，建立會員體系是切實(shí)用于為消費(fèi)者提供服務(wù)的，店面的布局是能夠給消費(fèi)者構(gòu)筑體驗(yàn)的，經(jīng)銷的產(chǎn)品與品牌質(zhì)量是有保障的，企業(yè)的經(jīng)營利潤是合理的。
服務(wù)型企業(yè)的經(jīng)營理念一定是“一切以顧客需求為中心”：其工作重心是以產(chǎn)品為載體，為顧客提供完整的服務(wù)；其利潤總額中，提供服務(wù)所創(chuàng)作的利潤占據(jù)重要比例。與傳統(tǒng)的零售型企業(yè)相比，服務(wù)型的企業(yè)能夠更好的滿足顧客的需求，提高顧客的滿意度與忠誠度，能夠幫助企業(yè)增加自身的經(jīng)營盈利能力，構(gòu)筑市場核心競爭力。
孕嬰童門店向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，簡單而言就是要構(gòu)建客戶體驗(yàn)，形成粉絲經(jīng)濟(jì)；具體應(yīng)該從四個方面著手：
（1）建立服務(wù)型團(tuán)隊(duì)；（2）構(gòu)筑服務(wù)體系；（3）增加客戶體驗(yàn)；（4）形成粉絲經(jīng)濟(jì)。
將孕嬰童門店自身打造成“服務(wù)商”，首先是轉(zhuǎn)變門店店員的服務(wù)意識，構(gòu)建服務(wù)型團(tuán)隊(duì)。
培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的“服務(wù)意識”就是站在顧客的角度上思考問題，提供服務(wù)。譬如，我們向會員發(fā)信息，什么樣的宣傳信息是會員所需要的呢？我們向客戶推薦產(chǎn)品前，首先思考，客戶真正的購買需求是什么呢？客戶進(jìn)店，我們?yōu)榭蛻籼峁┦裁礃拥姆⻊?wù)與幫助能夠構(gòu)建客戶購物體驗(yàn)?zāi)兀?/P>
如果能夠站在客戶的角度思考問題，我們團(tuán)隊(duì)的服務(wù)意識就可以得到快速的提高，但是真正的要快速的打造一支服務(wù)型的團(tuán)隊(duì)，孕嬰童門店需要借助廠家的力量。
獨(dú)立聘請老師與顧問公司為門店服務(wù)，高昂的服務(wù)費(fèi)用不是孕嬰童門店所可以承受的，但是做經(jīng)營多年的孕嬰童連鎖機(jī)構(gòu)與門店，你一定具備很多優(yōu)質(zhì)的廠家資源，這些資源一定可以供你調(diào)配，因?yàn)閺S家也希望自己的渠道商變得專業(yè)而更具競爭力。
構(gòu)筑服務(wù)體系，是推動?jì)胪T店向服務(wù)商轉(zhuǎn)型的載體與手段。孕嬰童門店最終要搭建的是一套具備自身特色的、服務(wù)于消費(fèi)者的、能夠提高消費(fèi)者滿意度與忠誠度的服務(wù)體系。
請不要指望你的門店店員自身素養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于你的競爭對手，你需要的是給一套體系，讓她遵章操作，就可以超越競爭對手，這就是營銷專家所倡導(dǎo)的“凡人做凡事，理念到步驟”的動作式管理要領(lǐng)。
很多人，認(rèn)為構(gòu)建服務(wù)體系就是上一套CRM系統(tǒng)，增加一些客服渠道，再開設(shè)一個服務(wù)區(qū)域等等，其實(shí)，服務(wù)體系的構(gòu)建很簡單，遠(yuǎn)沒有你想想的那么復(fù)雜。將你認(rèn)為有效的客戶服務(wù)動作、方式，歸納總結(jié)成幾個簡單的語言與步驟，然后讓所有的團(tuán)隊(duì)成員照著練、試著做，最終形成的操作規(guī)范就是你的“服務(wù)體系”。
譬如，“門店客戶達(dá)成六步驟”：（1）進(jìn)門迎接要有禮（微笑、鞠躬、歡迎光臨、隨便看）；（2）保持距離（與客戶保持適當(dāng)?shù)木嚯x，避免客戶逆反心理）眼不離（積極、隨時探尋客戶服務(wù)信號）；（3）產(chǎn)品推介要專業(yè)（推薦產(chǎn)品價格檔次一應(yīng)要適應(yīng)客戶的消費(fèi)能力、推薦新品一定告訴客戶產(chǎn)品的獨(dú)特性與適應(yīng)性、能夠熟練說明產(chǎn)品賣點(diǎn)與功效）；（4）連帶銷售有理由（在客戶購買后詢問是否購買其他產(chǎn)品，例如客戶買了奶瓶，告訴客戶奶瓶一般要有替換，并購買奶刷，以便于消毒與清洗）；（5）結(jié)賬迅速不收零（很多門店認(rèn)為這一條不好做，但是卻是很有效）；（6）微笑送客有回聲（微笑送客，迅速信息跟進(jìn)——“歡迎您再次到XXX店購物，如有異議隨時聯(lián)系門店客服，電話400********”）。
孕嬰童門店向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，其次是軟硬件資源要向服務(wù)轉(zhuǎn)型要轉(zhuǎn)型，門店布局要以提升消費(fèi)者體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。
觀察與嬰童相似的日化行業(yè)，日化用品專賣店所受到的電商、賣場沖擊一定是的，同時我們又發(fā)現(xiàn)，美容線的日化產(chǎn)品受到的沖擊卻不大，美容店是在通過提供美容服務(wù)來賣產(chǎn)品，通過賣產(chǎn)品來盈利！這就是一個典型的服務(wù)經(jīng)濟(jì)。
很多嬰童店開始在自己的門店內(nèi)增加?jì)雰河斡�、理發(fā)、照相等服務(wù)，但是我們同時一看到，這些門店不是想通過增加這些服務(wù)項(xiàng)目來銷售店內(nèi)的產(chǎn)品盈利，而是希望銷售這些附加服務(wù)；結(jié)果其經(jīng)營效果自然可想而知，除了游泳區(qū)外，理發(fā)區(qū)、攝影區(qū)基本上成了擺設(shè)，游泳區(qū)也因與競爭門店的低價競爭而使得投入產(chǎn)出極度不合理。
如果門店將游泳、理發(fā)、照相變成會員積分兌換項(xiàng)目、免費(fèi)項(xiàng)目；然后去銷售高端嬰幼兒細(xì)化用品、卡通相冊、照片精裝等產(chǎn)品，其盈利能力是否會得到提升呢？
硬件上去了，門店的布局是否也同樣應(yīng)該以消費(fèi)者的購物體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)呢？若大的嬰童賣場沒有休息區(qū)如何留得住顧客？通道的崎嶇與不暢，怎么能夠引導(dǎo)消費(fèi)者由外向內(nèi)的去選擇產(chǎn)品，窄窄的通道、高高的貨架確實(shí)增加了產(chǎn)品的陳列與堆積，但是貨架上面的產(chǎn)品碰不到、貨架下面的產(chǎn)品看不見，是否能夠形成真正的動銷？
在購物體驗(yàn)上，孕嬰童門店還真實(shí)需要向零售業(yè)的老大哥們學(xué)習(xí)。孕嬰童門店向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)型，最終要實(shí)現(xiàn)的顧客的轉(zhuǎn)介紹與口碑傳播，往深處講就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。
什么是粉絲經(jīng)濟(jì)呢？粉絲經(jīng)濟(jì)就是由追隨者與支持者的忠實(shí)與傳播，所為企業(yè)創(chuàng)造的額外收益。
粉絲經(jīng)濟(jì)有幾個特點(diǎn)：
一是，有互動與反饋，即交流是雙向的而非單向；
二是，群體性是一個群體的意識與行為規(guī)范，而不是某一個人、兩個人；
三是，相互帶動性，即能夠形成傳播并轉(zhuǎn)化為一定的行動能力；
四是，要具備載體，可以是一個聚會、一項(xiàng)服務(wù)或者一個討論話題。
對于孕嬰童門店而言，構(gòu)筑粉絲經(jīng)濟(jì)，就是要消費(fèi)者形成互動，尋找接觸點(diǎn)影響消費(fèi)者，并最終通過傳播與互動形成統(tǒng)一的行為規(guī)范與意識；同時，又通過統(tǒng)一的行為規(guī)范與意識影響更多的受眾。
舉一個簡單的例子，準(zhǔn)媽媽一定是嬰童門店的價值客戶，那么如何吸引準(zhǔn)媽媽進(jìn)來呢？孕媽沙龍就是一個不錯的載體，然后結(jié)合孕媽沙龍做一個“曬靚麗準(zhǔn)媽媽”照片秀，就可以讓這個活動得到廣泛傳播，再然后呢？讓參加沙龍的成員做分享，門店與準(zhǔn)媽媽同步微信分享原創(chuàng)內(nèi)容？這樣會得到什么樣的效果呢？社區(qū)圍觀。針對圍觀群體你又推出了一個“分享進(jìn)店有禮活動”。
一個話題，一個接觸點(diǎn)，一個基于社群的互動與傳播，形成了一個共同的行為規(guī)范，互動中將門店品牌植根于了目標(biāo)受眾的心智。而通過本次活動所帶動的銷售提升與會員增加就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。而這部分消費(fèi)群是不會因?yàn)殡娚痰囊粋�特價、大賣場的嬰童產(chǎn)品更全而影響其在活動與互動中所形成的購買習(xí)慣。
這就是服務(wù)所形成的力量；也是孕嬰童門店下一步真正應(yīng)該趨向的發(fā)展方向。
