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行業(yè)轉(zhuǎn)型,嬰童門店如何突破經(jīng)營瓶頸?

2017/2/28 9:18:38

孕嬰童行業(yè)巨大的市場容量與爆發(fā)式的擴(kuò)張速度,推動了嬰童門店的快速發(fā)展;甚至我們可以武斷的認(rèn)為孕嬰童渠道的快速發(fā)展與擴(kuò)張是得益于孕嬰童行業(yè)的巨大成長紅利與規(guī)模紅利。

但是,無論是成長紅利也好,規(guī)模紅利也好,這一切正在被逐步弱化;原因很簡單,孕嬰童渠道已經(jīng)日趨成熟,信息不對稱帶來的高毛利時代正在過去,行業(yè)規(guī)模雖然仍在持續(xù)擴(kuò)大,但是我們看到資本的進(jìn)入與電商的分流以及傳統(tǒng)的零售賣場對嬰童銷售板塊的重視(大型的零售終端開始開設(shè)孕嬰童專區(qū)),正在讓中小型嬰童連鎖及個體嬰童店的成長變得舉步維艱!

孕嬰童行業(yè)發(fā)展的日趨成熟,行業(yè)成熟所形成的市場沖擊,首當(dāng)其沖的就是“嬰童門店”,嬰童門店何去何從,孕嬰童行業(yè)專家一致認(rèn)為,面對行業(yè)轉(zhuǎn)型,孕嬰童門店必須由“零售商”向“服務(wù)商”進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

孕嬰童門店的管理一直非常的粗獷,這與這個行業(yè)的從業(yè)者基因以及市場發(fā)展環(huán)境有著巨大的關(guān)系。孕嬰童門店的發(fā)展一方面得益于消費(fèi)者一站式購物需求與對“專營店”自身的品牌信任;另一方面,行業(yè)高速的發(fā)展所帶來的擴(kuò)張收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于精細(xì)化管理所帶來的“管理收益”;所以,“擴(kuò)張。圈地。規(guī)模。速度”一直是這個行業(yè)確立標(biāo)桿的標(biāo)準(zhǔn)與代名詞!

孕嬰童門店的經(jīng)營者最初都是草根起家,敬業(yè)、勤奮但不專業(yè),“粗放管理”如何向“精細(xì)化”管理轉(zhuǎn)型,嬰童店如何由“零售商”真正的轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商”?這是每一位行業(yè)從業(yè)者都必須面對與思考的問題。

受傳統(tǒng)“零售思維”的影響,嬰童門店在過去的經(jīng)營過程中存在很多的誤區(qū),這些誤區(qū)阻礙了嬰童渠道的發(fā)展。具體表現(xiàn)在以下幾個方面:

一、簡單的認(rèn)為擴(kuò)張就是開店、增加經(jīng)營面積與經(jīng)銷品牌

人的行為是有慣性的,歷史形成的習(xí)慣會影響后期行為。尤其是經(jīng)過實(shí)踐證明并已經(jīng)取得成功經(jīng)驗(yàn)的行為模式一定會影響后期的行為方式。事實(shí)是,對于高速發(fā)展的行業(yè),你前期形成的經(jīng)驗(yàn)很快就會失效,對當(dāng)前的工作并不具備指導(dǎo)意義,甚至?xí)蔀檎系K。

開店、增加經(jīng)營面積、經(jīng)銷品牌都曾經(jīng)在前期的經(jīng)營過程中為孕嬰童門店經(jīng)營者帶來巨大的經(jīng)營收益與效益;但是今天我們發(fā)現(xiàn),門店從1家到3家,又從3家到5家的擴(kuò)張過程中,門店增加數(shù)量與營業(yè)額的增加、經(jīng)營毛利的增加基本上是成正比的;但是,待門店數(shù)量增加到一定量以后,經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn),門店數(shù)量越多、經(jīng)營面積越大、經(jīng)銷的品牌越多,門店的盈利能力開始變得越弱。

筆者曾經(jīng)在《孕嬰童門店擴(kuò)張三部曲》中詳細(xì)闡述,當(dāng)一個孕嬰童門店經(jīng)營者是依靠個人的敬業(yè)與親力親為所形成的經(jīng)營力并不具備持續(xù)的擴(kuò)張能力,經(jīng)營者不能夠打造一支過硬的門店管理團(tuán)隊(duì)、不能夠形成成功的經(jīng)營模式,就不具備持續(xù)的擴(kuò)張能力。

缺乏對團(tuán)隊(duì)的打造與培養(yǎng),已經(jīng)成為阻礙嬰童店持續(xù)發(fā)展的重要瓶頸。

二、簡單的認(rèn)為會員管理就是建消費(fèi)者檔案、發(fā)促銷信息

做嬰童店的都知道消費(fèi)者持續(xù)購買的重要性。今天在嬰童渠道,大家已經(jīng)開始普遍關(guān)注會員管理與建設(shè)。但是嬰童行業(yè)的會員系統(tǒng)構(gòu)建多數(shù)仍然停留在原始的狀態(tài),即為老客戶開一張卡,不時地的發(fā)發(fā)促銷信息。

我們經(jīng)過市場走訪與調(diào)研發(fā)現(xiàn),很多嬰童門店的會員卡基本上是“死卡”:辦了很多卡,但是形成持續(xù)購買的有限;會員擁有會員卡,但是有卡與無卡在門店享受的“待遇”是一致的。

另外一方面,我們發(fā)現(xiàn),大家搭建了會員體系,不發(fā)促銷信息還好,結(jié)果頻繁的促銷信息發(fā)送,讓消費(fèi)者對門店印象持續(xù)下降,已經(jīng)影響了消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)。

三、簡單的認(rèn)為市場推廣就是特價促銷

最近幾年與嬰童渠道打交道比較多,發(fā)現(xiàn)這個渠道的經(jīng)營特點(diǎn)就是簡單操作。譬如,企業(yè)為幫助門店形成二次購買,策劃了一場“空包裝”兌換活動,真正到門店執(zhí)行過程,會是什么樣子呢?就變成了將產(chǎn)品外包裝撤下、直接折價銷售。還有企業(yè)為了提升門店的客單價(即單次購買量),推出了一個本品買贈活動,而門店會怎么做呢?門店同樣會直接折價,變成一件件進(jìn)行特價銷售。門店給出的理由很簡單,就是消費(fèi)者希望現(xiàn)場兌現(xiàn)或者說現(xiàn)場兌現(xiàn)對消費(fèi)者的吸引力更大。

我們不可否認(rèn)門店經(jīng)營者給出的簡單操作的理由,也不可否認(rèn)簡單操作帶給門店的當(dāng)期盈利與銷量,但是門店忽略了一個問題,企業(yè)策劃門店推廣活動的初衷與目的是什么?門店的長遠(yuǎn)經(jīng)營毛利如何保證?簡單的、粗暴的經(jīng)營與促銷方式是否會影響到門店持續(xù)的經(jīng)營與發(fā)展。

四、簡單的認(rèn)為提升營業(yè)額就可以確立行業(yè)中的市場地位

我們走訪嬰童門店,發(fā)現(xiàn)很多嬰童門店的布局是缺乏規(guī)劃的,產(chǎn)品陳列與展示是散亂的,產(chǎn)品的品類品牌組合是無序的,究其原因很簡單,經(jīng)營者認(rèn)為,什么好賣賣什么,什么暢銷賣什么,只要能提升門店?duì)I業(yè)額,什么都可以賣?

這樣的店主一直在將自己當(dāng)作一個零售賣場來經(jīng)營,只不過是孕嬰童量販而已。最后,造成的后果是,門店沒有經(jīng)營特色、產(chǎn)品沒有推介重點(diǎn)、消費(fèi)者沒有進(jìn)店體驗(yàn),最終,損傷了品牌,也沒有實(shí)現(xiàn)提升營業(yè)額的目的,利潤更無從談起。

我想在這里追問一句,這樣的門店面對大型賣場開設(shè)的孕嬰童專區(qū)你的競爭力在那里?

五、簡單的認(rèn)為品牌傳播就是門頭統(tǒng)一、建網(wǎng)站、印DM、發(fā)微博與微信

當(dāng)你與嬰童連鎖門店談品牌傳播的時候,他們一定會說,我們店招是統(tǒng)一的、網(wǎng)站做的也很漂亮,做促銷活動會發(fā)DM,微博、微信也在做,我們在品牌推廣方面還是蠻專業(yè)的。事實(shí)是這樣嗎?

做品牌推廣的都知道,品牌價值不等于知名度,品牌傳播也不等同于廣告。品牌更多的是產(chǎn)品、企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象以及產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的粘性;在嬰童渠道品牌更應(yīng)該被看作口碑傳播與消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)介紹率,簡單的講,對于孕嬰童門店來講,品牌就是門店與消費(fèi)者之間所構(gòu)筑的粘性。

孕嬰童門店前期所形成的“零售思維”,在價格上一定無法與“電商”對抗,因?yàn)槟悴痪邆涑杀緝?yōu)勢;在規(guī)模上一定會受到大型零售賣場開辟孕嬰童專區(qū)的的沖擊,因?yàn)闊o論是規(guī)模優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢乃至資金優(yōu)勢都無法與大型的零售賣場進(jìn)行對抗;最初在擴(kuò)張速度上所構(gòu)筑的競爭優(yōu)勢也會隨著金融資本對嬰童產(chǎn)業(yè)的看好與進(jìn)入而讓你前期的奮斗一夜之間灰飛煙滅。

孕嬰童門店轉(zhuǎn)型為“服務(wù)商”,必須消除自己的“零售商思維”,構(gòu)建全新的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的“服務(wù)思維”。

服務(wù)其實(shí)很簡單,服務(wù)就是用“心”去做事兒;這里的用心不等同于“認(rèn)真”,而是真誠。譬如,與消費(fèi)者的溝通是真誠的,建立會員體系是切實(shí)用于為消費(fèi)者提供服務(wù)的,店面的布局是能夠給消費(fèi)者構(gòu)筑體驗(yàn)的,經(jīng)銷的產(chǎn)品與品牌質(zhì)量是有保障的,企業(yè)的經(jīng)營利潤是合理的。

服務(wù)型企業(yè)的經(jīng)營理念一定是“一切以顧客需求為中心”:其工作重心是以產(chǎn)品為載體,為顧客提供完整的服務(wù);其利潤總額中,提供服務(wù)所創(chuàng)作的利潤占據(jù)重要比例。與傳統(tǒng)的零售型企業(yè)相比,服務(wù)型的企業(yè)能夠更好的滿足顧客的需求,提高顧客的滿意度與忠誠度,能夠幫助企業(yè)增加自身的經(jīng)營盈利能力,構(gòu)筑市場核心競爭力。

孕嬰童門店向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)型,簡單而言就是要構(gòu)建客戶體驗(yàn),形成粉絲經(jīng)濟(jì);具體應(yīng)該從四個方面著手:

(1)建立服務(wù)型團(tuán)隊(duì);(2)構(gòu)筑服務(wù)體系;(3)增加客戶體驗(yàn);(4)形成粉絲經(jīng)濟(jì)。

將孕嬰童門店自身打造成“服務(wù)商”,首先是轉(zhuǎn)變門店店員的服務(wù)意識,構(gòu)建服務(wù)型團(tuán)隊(duì)。

培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的“服務(wù)意識”就是站在顧客的角度上思考問題,提供服務(wù)。譬如,我們向會員發(fā)信息,什么樣的宣傳信息是會員所需要的呢?我們向客戶推薦產(chǎn)品前,首先思考,客戶真正的購買需求是什么呢?客戶進(jìn)店,我們?yōu)榭蛻籼峁┦裁礃拥姆⻊?wù)與幫助能夠構(gòu)建客戶購物體驗(yàn)?zāi)兀?/P>

如果能夠站在客戶的角度思考問題,我們團(tuán)隊(duì)的服務(wù)意識就可以得到快速的提高,但是真正的要快速的打造一支服務(wù)型的團(tuán)隊(duì),孕嬰童門店需要借助廠家的力量。

獨(dú)立聘請老師與顧問公司為門店服務(wù),高昂的服務(wù)費(fèi)用不是孕嬰童門店所可以承受的,但是做經(jīng)營多年的孕嬰童連鎖機(jī)構(gòu)與門店,你一定具備很多優(yōu)質(zhì)的廠家資源,這些資源一定可以供你調(diào)配,因?yàn)閺S家也希望自己的渠道商變得專業(yè)而更具競爭力。

構(gòu)筑服務(wù)體系,是推動?jì)胪T店向服務(wù)商轉(zhuǎn)型的載體與手段。孕嬰童門店最終要搭建的是一套具備自身特色的、服務(wù)于消費(fèi)者的、能夠提高消費(fèi)者滿意度與忠誠度的服務(wù)體系。

請不要指望你的門店店員自身素養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于你的競爭對手,你需要的是給一套體系,讓她遵章操作,就可以超越競爭對手,這就是營銷專家所倡導(dǎo)的“凡人做凡事,理念到步驟”的動作式管理要領(lǐng)。

很多人,認(rèn)為構(gòu)建服務(wù)體系就是上一套CRM系統(tǒng),增加一些客服渠道,再開設(shè)一個服務(wù)區(qū)域等等,其實(shí),服務(wù)體系的構(gòu)建很簡單,遠(yuǎn)沒有你想想的那么復(fù)雜。將你認(rèn)為有效的客戶服務(wù)動作、方式,歸納總結(jié)成幾個簡單的語言與步驟,然后讓所有的團(tuán)隊(duì)成員照著練、試著做,最終形成的操作規(guī)范就是你的“服務(wù)體系”。

譬如,“門店客戶達(dá)成六步驟”:(1)進(jìn)門迎接要有禮(微笑、鞠躬、歡迎光臨、隨便看);(2)保持距離(與客戶保持適當(dāng)?shù)木嚯x,避免客戶逆反心理)眼不離(積極、隨時探尋客戶服務(wù)信號);(3)產(chǎn)品推介要專業(yè)(推薦產(chǎn)品價格檔次一應(yīng)要適應(yīng)客戶的消費(fèi)能力、推薦新品一定告訴客戶產(chǎn)品的獨(dú)特性與適應(yīng)性、能夠熟練說明產(chǎn)品賣點(diǎn)與功效);(4)連帶銷售有理由(在客戶購買后詢問是否購買其他產(chǎn)品,例如客戶買了奶瓶,告訴客戶奶瓶一般要有替換,并購買奶刷,以便于消毒與清洗);(5)結(jié)賬迅速不收零(很多門店認(rèn)為這一條不好做,但是卻是很有效);(6)微笑送客有回聲(微笑送客,迅速信息跟進(jìn)——“歡迎您再次到XXX店購物,如有異議隨時聯(lián)系門店客服,電話400********”)。

孕嬰童門店向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)型,其次是軟硬件資源要向服務(wù)轉(zhuǎn)型要轉(zhuǎn)型,門店布局要以提升消費(fèi)者體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)。

觀察與嬰童相似的日化行業(yè),日化用品專賣店所受到的電商、賣場沖擊一定是的,同時我們又發(fā)現(xiàn),美容線的日化產(chǎn)品受到的沖擊卻不大,美容店是在通過提供美容服務(wù)來賣產(chǎn)品,通過賣產(chǎn)品來盈利!這就是一個典型的服務(wù)經(jīng)濟(jì)。

很多嬰童店開始在自己的門店內(nèi)增加?jì)雰河斡、理發(fā)、照相等服務(wù),但是我們同時一看到,這些門店不是想通過增加這些服務(wù)項(xiàng)目來銷售店內(nèi)的產(chǎn)品盈利,而是希望銷售這些附加服務(wù);結(jié)果其經(jīng)營效果自然可想而知,除了游泳區(qū)外,理發(fā)區(qū)、攝影區(qū)基本上成了擺設(shè),游泳區(qū)也因與競爭門店的低價競爭而使得投入產(chǎn)出極度不合理。

如果門店將游泳、理發(fā)、照相變成會員積分兌換項(xiàng)目、免費(fèi)項(xiàng)目;然后去銷售高端嬰幼兒細(xì)化用品、卡通相冊、照片精裝等產(chǎn)品,其盈利能力是否會得到提升呢?

硬件上去了,門店的布局是否也同樣應(yīng)該以消費(fèi)者的購物體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)呢?若大的嬰童賣場沒有休息區(qū)如何留得住顧客?通道的崎嶇與不暢,怎么能夠引導(dǎo)消費(fèi)者由外向內(nèi)的去選擇產(chǎn)品,窄窄的通道、高高的貨架確實(shí)增加了產(chǎn)品的陳列與堆積,但是貨架上面的產(chǎn)品碰不到、貨架下面的產(chǎn)品看不見,是否能夠形成真正的動銷?

在購物體驗(yàn)上,孕嬰童門店還真實(shí)需要向零售業(yè)的老大哥們學(xué)習(xí)。孕嬰童門店向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)型,最終要實(shí)現(xiàn)的顧客的轉(zhuǎn)介紹與口碑傳播,往深處講就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

什么是粉絲經(jīng)濟(jì)呢?粉絲經(jīng)濟(jì)就是由追隨者與支持者的忠實(shí)與傳播,所為企業(yè)創(chuàng)造的額外收益。

粉絲經(jīng)濟(jì)有幾個特點(diǎn):

一是,有互動與反饋,即交流是雙向的而非單向;

二是,群體性是一個群體的意識與行為規(guī)范,而不是某一個人、兩個人;

三是,相互帶動性,即能夠形成傳播并轉(zhuǎn)化為一定的行動能力;

四是,要具備載體,可以是一個聚會、一項(xiàng)服務(wù)或者一個討論話題。

對于孕嬰童門店而言,構(gòu)筑粉絲經(jīng)濟(jì),就是要消費(fèi)者形成互動,尋找接觸點(diǎn)影響消費(fèi)者,并最終通過傳播與互動形成統(tǒng)一的行為規(guī)范與意識;同時,又通過統(tǒng)一的行為規(guī)范與意識影響更多的受眾。

舉一個簡單的例子,準(zhǔn)媽媽一定是嬰童門店的價值客戶,那么如何吸引準(zhǔn)媽媽進(jìn)來呢?孕媽沙龍就是一個不錯的載體,然后結(jié)合孕媽沙龍做一個“曬靚麗準(zhǔn)媽媽”照片秀,就可以讓這個活動得到廣泛傳播,再然后呢?讓參加沙龍的成員做分享,門店與準(zhǔn)媽媽同步微信分享原創(chuàng)內(nèi)容?這樣會得到什么樣的效果呢?社區(qū)圍觀。針對圍觀群體你又推出了一個“分享進(jìn)店有禮活動”。

一個話題,一個接觸點(diǎn),一個基于社群的互動與傳播,形成了一個共同的行為規(guī)范,互動中將門店品牌植根于了目標(biāo)受眾的心智。而通過本次活動所帶動的銷售提升與會員增加就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。而這部分消費(fèi)群是不會因?yàn)殡娚痰囊粋特價、大賣場的嬰童產(chǎn)品更全而影響其在活動與互動中所形成的購買習(xí)慣。

這就是服務(wù)所形成的力量;也是孕嬰童門店下一步真正應(yīng)該趨向的發(fā)展方向。

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