高端提速，并購(gòu)加速，乳制品市場(chǎng)加速優(yōu)勝劣汰

從宏觀角度來(lái)看，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)的銷售規(guī)模將達(dá)到8100億元，從微觀角度來(lái)說(shuō)，人們的荷包變鼓了，消費(fèi)者對(duì)乳制品的需求標(biāo)準(zhǔn)也是自然而然地提高了，新鮮健康、個(gè)性時(shí)尚、高端高品等特點(diǎn)已經(jīng)成為如今人們選擇乳制品新標(biāo)準(zhǔn)。

加速搶占市場(chǎng)份額，奶粉企業(yè)展開(kāi)密集并購(gòu)

國(guó)內(nèi)新出生嬰幼兒人數(shù)一直呈逐步減少的趨勢(shì)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，去年新出生人口為1062萬(wàn)人，相比于2016年的1800多萬(wàn)人，少了約800萬(wàn)人，這使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，奶粉企業(yè)的日子明顯沒(méi)有以前好過(guò)了。

國(guó)進(jìn)洋退，這是當(dāng)下奶粉這一乳制品細(xì)分領(lǐng)域的真實(shí)寫(xiě)照，目前國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)占有率在60%以上，Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，僅從2018年至2019年，國(guó)產(chǎn)奶粉的份額占比就從43.7%大幅提升到49%，國(guó)產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額在節(jié)節(jié)攀升。

現(xiàn)在高端市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，尼爾森發(fā)布了《中國(guó)嬰幼兒快消品市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，其數(shù)據(jù)顯示，從2021年至2023年，國(guó)產(chǎn)中高檔奶粉的市場(chǎng)份額占比為70%至80%，國(guó)產(chǎn)品牌之間以合縱聯(lián)合、兼容并蓄的方式不斷強(qiáng)化著整體競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步加劇了高端奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度。

去年是乳企兼并整合和向高端化進(jìn)軍的關(guān)鍵一年，伊利成為了澳優(yōu)乳業(yè)的單一最大股東，澳優(yōu)乳業(yè)是國(guó)內(nèi)羊奶粉細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，強(qiáng)強(qiáng)攜手無(wú)疑將增強(qiáng)伊利在高端奶粉市場(chǎng)的影響力。

國(guó)內(nèi)最大的嬰幼兒奶粉品牌飛鶴收購(gòu)小羊妙可，表明其已開(kāi)始向羊奶粉這一賽道進(jìn)軍，蒙牛在努力整合所收購(gòu)的妙可藍(lán)多的資源，目的是把后者塑造成國(guó)內(nèi)最大的奶酪品牌。

春華資本以22億美元大手筆，接手美贊臣中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，此前春華資本已投資了君樂(lè)寶奶粉，兩者之間能否實(shí)現(xiàn)1+1大于2的效果，值得我們關(guān)注。

龍頭企業(yè)加快并購(gòu)、專業(yè)資本積極進(jìn)入，這一系列的整合并購(gòu)說(shuō)明，各方對(duì)乳制品市場(chǎng)的發(fā)展前景均持樂(lè)觀預(yù)期，并且龍頭企業(yè)也在努力完善自家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以進(jìn)一步增強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

去年國(guó)內(nèi)對(duì)乳制品的需求首次超過(guò)了6000萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.9%，這是近15年來(lái)的最大增幅，在傳統(tǒng)乳制品賽道，外資品牌受到的壓力亦是越來(lái)越大。

Kantar Worldpanel的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在一線市場(chǎng)，外資品牌的份額下降了6.6%，達(dá)能、惠氏、荷蘭皇家菲仕蘭等外資奶粉品牌正在積極開(kāi)展銷售渠道下沉工作，目的是在三線以下市場(chǎng)拓展公司業(yè)務(wù)。

收入水平提高、生活品質(zhì)改善、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，這些因素給乳制品的高端化進(jìn)程帶來(lái)了巨大的想象空間，傳統(tǒng)乳制品消費(fèi)增速進(jìn)一步趨緩，如2019年酸奶在乳制品中的份額占比就已達(dá)到了36%，預(yù)計(jì)到2024年，份額占比還將提升到42.2%。

Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，今年國(guó)內(nèi)酸奶制品的銷售額將達(dá)到2200億元，是十年之前的近5倍，過(guò)去十年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)9.2%，但很明顯，酸奶的份額占比已快到天花板，未來(lái)的提升空間并不大，三、四線以下的城市和廣闊的農(nóng)村，將成為傳統(tǒng)乳制品消費(fèi)的潛在驅(qū)動(dòng)力。

傳統(tǒng)產(chǎn)品增速減緩，高端特色乳制品大行其道

高端及特色乳制品進(jìn)入了快速成長(zhǎng)期，歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)人均消費(fèi)液態(tài)乳制品21.1KG，干乳制品0.4KG，英國(guó)在這方面的消費(fèi)量分別為91.4KG、22.7KG，我國(guó)的人均消費(fèi)量即使距離日本（36.2KG、4KG）也有一定的差距，尤其是在干乳制品消費(fèi)量上還有很大的提升空間。

前年英敏特發(fā)布了《健康食品飲料成分洞察》，其數(shù)據(jù)顯示，有84%的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者表示，愿意為了健康而購(gòu)買(mǎi)高端食品飲料，在高端及特色乳制品細(xì)分領(lǐng)域，企業(yè)的銷量、營(yíng)收都出現(xiàn)了不同程度地增長(zhǎng)，其中奶酪、黃油、巴氏奶等品類的增速較快。

各頭部品牌均加大了對(duì)高端乳制品的研發(fā)、投入與布局力度，如除了傳統(tǒng)的奶粉銷售以外，蒙牛的發(fā)力重心已轉(zhuǎn)向巴氏奶和奶酪兩個(gè)領(lǐng)域。

未來(lái)較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)的液態(tài)牛奶消費(fèi)仍會(huì)以常溫白奶為主，低溫巴氏奶的份額占比僅為27.7%，與日本的98.3%相比，差距還比較明顯，隨著低溫存儲(chǔ)技術(shù)的進(jìn)步，冷鏈物流建設(shè)的完善，以及人們消費(fèi)觀念的升級(jí)，巴氏奶的發(fā)展會(huì)迎來(lái)階段性的提檔升級(jí)。

奶酪的消費(fèi)群體多集中于年輕人群體和大城市，凱度的數(shù)據(jù)顯示，去年北上廣深的奶酪滲透率達(dá)到了38%，各省會(huì)城市緊隨其后，滲透率達(dá)到了30.6%，需求在快速提升，并且增速也在逐漸提速。

Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，去年，國(guó)內(nèi)奶酪的市場(chǎng)規(guī)模為120多億元，同比增長(zhǎng)33.7%，在乳制品消費(fèi)市場(chǎng)的占比提升至2.77%，向上發(fā)展的潛力很大，奶酪業(yè)務(wù)有著高利潤(rùn)、高回報(bào)率和較大的增長(zhǎng)潛力，其毛利率多在50%以上，遠(yuǎn)高于液態(tài)乳制品。

歐睿的數(shù)據(jù)顯示，該領(lǐng)域5年的復(fù)合增速達(dá)到了21% ，目前百吉福、樂(lè)芝牛等外資品牌的優(yōu)勢(shì)總體上比較明顯，不過(guò)國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)步很快，已經(jīng)可以與外資品牌一較高下，去年妙可藍(lán)多和百吉福的市場(chǎng)份額分別為27.7%和24.4%，妙可藍(lán)多首次站到了榜首的位置，蒙牛入股妙可藍(lán)多，將進(jìn)一步奠定其在該領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位。

天貓超市的數(shù)據(jù)顯示，去年水牛奶產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)同比超過(guò)了30%，在今年年貨節(jié)期間，截至1月13日，頭部品牌的產(chǎn)品銷量同比超過(guò)了400%，增速是普通牛奶的5倍，其成長(zhǎng)速度令人為之側(cè)目。

作為一種小眾奶，水牛奶的口感層次更為豐富，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也高于普通牛奶，如100毫升水牛奶的蛋白質(zhì)含量在5克左右，比普通牛奶要高不少，其生產(chǎn)企業(yè)充分發(fā)揮了社交媒體的種草圈粉和電商平臺(tái)的營(yíng)銷推廣作用，在近幾年不斷地?cái)U(kuò)大著產(chǎn)品的影響力和知曉度。

尤其是當(dāng)企業(yè)在天貓超市上線年貨節(jié)專場(chǎng)和直播帶貨專場(chǎng)以后，水牛奶的產(chǎn)品銷量就開(kāi)始猛增，僅1月6日的直播就帶動(dòng)產(chǎn)品銷量比平時(shí)增加了近2倍。

去年國(guó)內(nèi)羊奶粉的市場(chǎng)規(guī)模已越過(guò)了百億元關(guān)口，在廣闊的市場(chǎng)前景之下，各路品牌正蜂擁而入，2019年，伊利推出悠滋小羊，去年7月，飛鶴收購(gòu)了小羊妙可，推出了3個(gè)羊奶粉子品牌，前不久君樂(lè)寶也推出了首款純羊奶粉品牌臻唯愛(ài)。

外資品牌也同樣不甘落后，加緊布局羊奶粉市場(chǎng)，今年3月，達(dá)能與湖南歐比佳達(dá)成了戰(zhàn)略合作，惠氏、菲仕蘭旗下美素佳兒等均上市了羊奶粉新產(chǎn)品。

應(yīng)當(dāng)看到，在高端及特色乳制品領(lǐng)域，每年的進(jìn)口量也在逐年遞增，如稀奶油、煉乳、奶酪的增長(zhǎng)幅度超過(guò)了30%，奶油類產(chǎn)品超過(guò)了20%，由此可見(jiàn)，在該領(lǐng)域，既有差距，又充滿了機(jī)遇，誰(shuí)能抓住機(jī)遇，就能強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者做強(qiáng)。

要想抓住這個(gè)機(jī)遇，方法只有一個(gè)，那就是持續(xù)地用科技推動(dòng)創(chuàng)新，在這方面塞尚乳業(yè)值得關(guān)注，它先后突破了高端乳基蛋白、稀奶油等高難度乳制品制造工藝，尤其是推出了厚乳這個(gè)全球創(chuàng)新的新品類，使國(guó)內(nèi)企業(yè)首次站到了引領(lǐng)這個(gè)位置上。

不過(guò)在突破了技術(shù)上的高難度動(dòng)作以后，只是走完了向高端及特色乳制品領(lǐng)域進(jìn)軍的第一步，企業(yè)后續(xù)還要緊緊依托國(guó)內(nèi)的大市場(chǎng)，在拓展銷售渠道、完善物流供應(yīng)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法等方面深耕細(xì)作，直面與國(guó)外乳品巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。

伊利蒙牛雙雄并立，產(chǎn)業(yè)鏈及下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪加劇

去年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布了一系列的政策性文件和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進(jìn)一步提升了嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，很明顯，未來(lái)企業(yè)之間的優(yōu)勝劣汰會(huì)加劇，行業(yè)集中度將逐步提升，頭部品牌之間的較量將會(huì)更加激烈。

以伊利、蒙牛、飛鶴、光明等為代表的百億俱樂(lè)部成員，營(yíng)收合計(jì)占比達(dá)到了近8成，當(dāng)前伊利蒙牛雙雄并立的格局越發(fā)穩(wěn)固，營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)超其他乳企，尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在常溫奶這一領(lǐng)域，去年上半年，伊利蒙牛的市場(chǎng)份額占比高達(dá)67.6%。

按照常規(guī)打法，已難有對(duì)手能對(duì)伊利、蒙牛產(chǎn)生威脅，龍頭企業(yè)憑借優(yōu)質(zhì)奶源和強(qiáng)大的品牌影響力，已經(jīng)筑起了一道讓其他品牌難以輕易逾越的護(hù)城河，對(duì)于其他想后來(lái)者居上的品牌而言，最大的困難還不僅在于此，從事乳制品的生產(chǎn)，掌握原奶尤其是高品質(zhì)原奶是關(guān)鍵。

目前伊利和蒙牛的奶源自控比例也還不足40%，USDA的數(shù)據(jù)顯示，2015年國(guó)內(nèi)奶牛的存欄數(shù)有840萬(wàn)頭，2021年下滑到了620萬(wàn)頭，對(duì)比海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)原奶的自給率為6成多一點(diǎn)，供需缺口還比較大。

缺少原奶，巧婦亦是難為無(wú)米之炊，因此建立高度融合的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，已成為乳制品企業(yè)關(guān)注和發(fā)力的重點(diǎn)，去年底，伊利募集了120億元資金，其中就有50億元投向了位于呼和浩特、呼倫貝爾、吳忠等地的液態(tài)奶生產(chǎn)基地項(xiàng)目。

未來(lái)各頭部品牌必然會(huì)圍繞奶源問(wèn)題積極布局，加快上下游融合速度和提升產(chǎn)業(yè)鏈一體化程度，同時(shí)，一、二線城市的市場(chǎng)已經(jīng)臨近飽和，三線以下城市的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果將決定未來(lái)奶粉企業(yè)的座次排名，無(wú)論是國(guó)內(nèi)品牌，還是洋品牌，都看到了這一點(diǎn)，因此各企業(yè)必然會(huì)圍繞這一板塊寸土必爭(zhēng)。