兒童奶粉從“長高”到“配方”，邁入“概念”到“實質(zhì)”競爭

前兩年，兒童奶粉市場中“長高”類產(chǎn)品蜂擁而至，嬰配粉企業(yè)、營養(yǎng)品企業(yè)等都相繼進(jìn)行布局。而隨著時間的推移，市場中“長高”類兒童奶粉發(fā)展似乎放緩了不少。

因為兒童奶粉處于初步發(fā)展階段，這些比較偏向于概念的產(chǎn)品，競爭能力會逐漸變?nèi)�。而兒童奶粉市場又將從重“長高”逐漸走向哪個亮點？其實，兒童奶粉同嬰幼兒奶粉一樣，營養(yǎng)需求較為重要，所以“配方化”趨勢正逐漸顯現(xiàn)。

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推新速度放緩

近來少有兒童“長高”類奶粉的上市消息，今年相較于前兩年，企業(yè)對于兒童“長高”類奶粉推新的速度步伐也相對放緩。相對而言，兒童有機奶粉、羊奶粉、“配方”豐富的奶粉等上新較為頻繁，“長高”類奶粉的鋒芒開始減弱。

在“長高”類奶粉發(fā)展較為火爆的前兩年，一個企業(yè)甚至多個品牌都推出了“長高類”產(chǎn)品，截至目前，兒童成長奶粉已超500款，其中長高類產(chǎn)品100款左右。

之所以“長高”類奶粉如此火爆，是因為消費需求所致�！吨袊鴥和�身高管理現(xiàn)狀調(diào)研報告<2020>》數(shù)據(jù)顯示，我國有47.2%的兒童身高處于平均水平，有30.8%的兒童身高處于中下或生長遲緩水平，調(diào)研的8842名兒童中54.2%的兒童當(dāng)前身高水平還沒有達(dá)到遺傳水平。

身高不管對于男生還是女生，都是較為看重的因素之一，有部分家長由于孩子沒有長到預(yù)期的高度還會去看醫(yī)生。所以因為消費者的訴求所致，“長高”類奶粉才能得以發(fā)揮，推動兒童奶粉市場擴容。

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宣傳樹立“長高”概念

“長高”概念是初期發(fā)展的助力，也確實為兒童奶粉市場帶來了不小的貢獻(xiàn)。

兒童“長高”類奶粉打出的概念恰好直擊消費需求，大多喜歡在產(chǎn)品名稱上標(biāo)有“高”、“長”、“骼”等字眼，并且在宣傳上也會用“喝出高個”、“好身高”等詞語，另外，在包裝上也會出現(xiàn)“尺子”、“長頸鹿”等。所以“長高”類產(chǎn)品在宣傳上都有進(jìn)行暗示，以此來吸引消費者的關(guān)注。

除此之外，“藥食同源”也成為兒童“長高”類奶粉中的新概念，比如加貝高兒童成長奶粉、南山比尼高兒童成長奶粉等，都在宣傳“藥食同源”，除了主打“長高”概念外，還在宣傳“調(diào)節(jié)脾胃”。該概念產(chǎn)品價格普遍偏高，并且都是中小品牌有所布局。

筆者對比尼高兒童成長奶粉進(jìn)行詢問時，天貓客服對于該款產(chǎn)品的宣傳是“這款產(chǎn)品幫助長個子的同時，還有改善脾胃的效果；而金裝倍貝高客服宣傳的是“富含52種營養(yǎng)成分，給孩子帶來好睡眠、好腸道、好骨骼、好視力、好免疫、好腦力，幫助兒童順利達(dá)到預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)健康水平并促進(jìn)身高發(fā)育�！�

暗示現(xiàn)象比比皆是，而“明示”的產(chǎn)品宣傳也不少，比如高骼兒童奶粉，在宣傳頁面上標(biāo)有“身高每年5-7cm，智力迅速提升，視力開闊”等字樣。部分兒童“長高”類奶粉因為夸大宣傳而備受質(zhì)疑，兒童奶粉處于發(fā)展初期，在監(jiān)管力度上可能并不嚴(yán)格，所以導(dǎo)致擦邊球宣傳較多。

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“概念”模糊不清

當(dāng)然，“長高”類產(chǎn)品的宣傳也并非憑空而來，企業(yè)將“長高”賦予在某一個或是多個成分上，比如水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白等元素作為“長高”類奶粉的重要賣點營養(yǎng)素。

此類產(chǎn)品的功效過于模糊，并不是明確的，而品牌在宣傳上有時難以把控，較容易出現(xiàn)擦邊現(xiàn)象。將兒童長高過于指向添加了牛初乳堿性蛋白質(zhì)、水解蛋黃粉等，這種忽視其他長高因素的說法不夠嚴(yán)謹(jǐn)。

據(jù)日本醫(yī)學(xué)臨床研究實驗顯示，CBP初乳堿性蛋白有助于增加骨密度，這一功效推動了CBP在日本廣泛運用于骨骼健康食品中。但國內(nèi)迄今為止，尚未有生產(chǎn)企業(yè)出具兒童喝了添加牛初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉的奶粉有“長高”效果的臨床實驗證據(jù)。

據(jù)了解，兒童的身高是由多種因素決定的，是先天基因、營養(yǎng)均衡、睡眠充足、適當(dāng)運動等綜合因素共同影響的結(jié)果。所以將“長高”賦予在某一個或是多種營養(yǎng)成分上，是較為片面的。并且“概念”維持發(fā)展并非長久之計，所以初步發(fā)展的下一步注定走向“實質(zhì)”類產(chǎn)品。

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過渡時期已至

據(jù)中國營養(yǎng)學(xué)會教育培訓(xùn)中心發(fā)布的《2021學(xué)齡及學(xué)齡前兒童營養(yǎng)知行力報告》顯示,約51%的家長反映3—12歲的學(xué)齡及學(xué)齡前兒童存在日常膳食結(jié)構(gòu)顯著不均的問題,且達(dá)到膳食結(jié)構(gòu)均衡性優(yōu)秀水平的兒童不足三成。

因為兒童在成長過程中，需要多重營養(yǎng)因素的助力。而隨著兒童奶粉的發(fā)展，“概念性”產(chǎn)品終會趨于平淡，兒童“長高”類奶粉要從“概念”到“實質(zhì)”進(jìn)行過渡。消費者營養(yǎng)需求開始細(xì)分，如嬰幼兒奶粉一樣，兒童奶粉將越來越注重產(chǎn)品的“配方”。

據(jù)《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費調(diào)研》顯示，消費者選奶粉最關(guān)心安全性，其次是營養(yǎng)配方和品牌，但三者優(yōu)先級差距并不大，占比依次為89.79%、89.07%、88.62%。此外，消費者對奶粉價格的敏感度低于奶源、配料、品牌等方面。

目前，已經(jīng)有不少企業(yè)開始布局“配方”，比如百悅高長高高兒童成長肽奶粉除了添加CBP初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉外，還添加了乳鐵蛋白、PS磷脂酰絲氨酸、DHA、ARA、葉黃素酯、益生菌BB-12、燕窩酸等；喜安智兒童奶粉采用了PS+DHR+ARA多重組合配方，產(chǎn)品配方還添加了膽堿、維生素K、牛磺酸等......

兒童奶粉作為嬰幼兒奶粉的延伸品類，企業(yè)是可以將嬰幼兒奶粉的營養(yǎng)配方投放在兒童奶粉產(chǎn)品中。

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“配方化”成為主要趨勢之一

因為兒童奶粉還處于初步發(fā)展時期，“長高類”產(chǎn)品主打的概念與新生代消費需求相符合，確實對于市場擴大起到助力作用。

據(jù)雀巢聯(lián)合丁香醫(yī)生發(fā)布的《6-15歲學(xué)生身高發(fā)育成長報告》（以下簡稱《報告》）顯示，如何幫助該年齡段青少年學(xué)生達(dá)到理想身高成為了家長們非常關(guān)注的問題，有59%的受訪家長認(rèn)為孩子目前的身高不符合自己的預(yù)期。

而隨著市場逐漸成長，“概念”類產(chǎn)品的亮點就會減弱，消費者對于兒童奶粉認(rèn)知加深后，會更注重產(chǎn)品的品質(zhì)，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品才經(jīng)得起推敲。

認(rèn)知&淺評：兒童奶粉作為嬰幼兒奶粉的延伸品類，目前消費認(rèn)知還沒有跟上，需要企業(yè)加強兒童奶粉在專業(yè)營養(yǎng)方面的教育。另外，兒童奶粉并不需要配方注冊，使得市場上產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，依靠“概念”賣點的品類熱度也正在下降，而下一個熱點“配方”還有較大進(jìn)步空間。