配方注冊(cè),不只是一場(chǎng)速度與實(shí)力的比拼,更是品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略布局的實(shí)現(xiàn)。
截至4月23日,奶粉圈在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局特殊食品信息查詢(xún)平臺(tái)查詢(xún)到,已有13個(gè)品牌的35個(gè)配方獲得2022年的國(guó)食注字號(hào),包括飛鶴星飛帆卓舒羊奶粉、君樂(lè)寶詮臻愛(ài)、澳優(yōu)能立多睿優(yōu)和;、和氏美貝嘉、完達(dá)山稚采等品牌,這也意味著這些產(chǎn)品不久后將于市場(chǎng)上市。
除此之外,再加上金領(lǐng)冠倍冠、旗幟、惠氏愛(ài)兒樂(lè)3個(gè)雖然國(guó)食注字號(hào)沒(méi)有發(fā)生變化,但配方組成及用量表、營(yíng)養(yǎng)成分表、標(biāo)簽變更,已經(jīng)符合新國(guó)標(biāo)的品牌。
從這16個(gè)品牌、44個(gè)配方中,我們一定程度上可以看到未來(lái)奶粉市場(chǎng)將出現(xiàn)的一些變化。行業(yè)大的變革,總是借由一些特殊而重大的節(jié)點(diǎn)加速開(kāi)啟。
①奶粉新國(guó)標(biāo)真的只是進(jìn)入門(mén)檻,配方的進(jìn)一步升級(jí)才是下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
相比第一次配方注冊(cè)的明確和熱鬧,這一次以新國(guó)標(biāo)為核心展開(kāi)的二次配方注冊(cè)似乎略顯模糊和冷淡。在今年既有新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品注冊(cè)發(fā)布,也有常規(guī)注冊(cè)通過(guò)的情況下,就有渠道問(wèn)筆者如何來(lái)進(jìn)行分辨?對(duì)此,一方面,可以看品牌的宣傳;另一方面,還可以對(duì)比配方,將產(chǎn)品的配方與新國(guó)標(biāo)營(yíng)養(yǎng)素指標(biāo)進(jìn)行比較,是否符合新國(guó)標(biāo)指標(biāo)也就相對(duì)清楚了。
比如,除了金領(lǐng)冠倍冠、旗幟、惠氏愛(ài)兒樂(lè)已經(jīng)官宣通過(guò)新國(guó)標(biāo)外,在將上述獲2022年最新注冊(cè)號(hào)品牌的配方一一與新國(guó)標(biāo)營(yíng)養(yǎng)素指標(biāo)對(duì)比后,以產(chǎn)品3段配方為例,筆者發(fā)現(xiàn)在特殊食品信息查詢(xún)平臺(tái)查詢(xún)到的星飛帆卓舒的各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)也是符合新國(guó)標(biāo)各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)素指標(biāo)的。并且作為奶粉圈發(fā)現(xiàn)的第一款符合新國(guó)標(biāo)各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)素指標(biāo)的新注冊(cè)羊奶粉,在新國(guó)標(biāo)的基礎(chǔ)上,星飛帆卓舒還添加了OPO、葉黃素、DHA、ARA、益生元等可選擇成分。
并且,對(duì)比金領(lǐng)冠倍冠、旗幟、惠氏愛(ài)兒樂(lè)通過(guò)新國(guó)標(biāo)的配方和以前的配方,在滿(mǎn)足新國(guó)標(biāo)的基礎(chǔ)上,很多可選擇成分的添加量都發(fā)生了較大的變化。以產(chǎn)品3段配方為例,比如,金領(lǐng)冠倍冠的DHA添加量為5mg/100kJ,旗幟的乳鐵蛋白、低聚半乳糖、OPO等進(jìn)行了進(jìn)一步添加。
從符合新國(guó)標(biāo)的產(chǎn)品來(lái)看,在消費(fèi)者對(duì)配方越發(fā)關(guān)注的當(dāng)下,新國(guó)標(biāo)只是未來(lái)奶粉行業(yè)高品質(zhì)時(shí)代,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn),圍繞著母乳研究、配方升級(jí),硬核的、差異化的產(chǎn)品力始終是突圍的關(guān)鍵。
②大單品戰(zhàn)略高度愈加凸顯,圍繞著品類(lèi)矩陣、國(guó)產(chǎn)進(jìn)口組合等,品牌不斷加碼。
近兩年,頭部品牌不斷加碼大單品戰(zhàn)略。加上星飛帆卓舒羊奶粉,星飛帆旗下已有星飛帆、星飛帆A2奶源版、星飛帆有機(jī)A2奶源版、星飛帆有機(jī)奶源版、星飛帆卓睿等6款產(chǎn)品,涉及牛、羊、有機(jī)、A2等品類(lèi)。星飛帆大單品矩陣在品類(lèi)布局愈發(fā)全面的同時(shí),飛鶴的產(chǎn)品戰(zhàn)略版圖和核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)也越發(fā)清晰。
值得注意的是,在獲2022年國(guó)食注字號(hào)的品牌中,澳優(yōu)有3個(gè),其中美優(yōu)高切換成了能立多睿優(yōu),美納多切換成了;睢W灾亟M以來(lái),能立多的大單品戰(zhàn)略也是十分明確,此次再次加碼產(chǎn)品,擴(kuò)充大單品矩陣,進(jìn)口+國(guó)產(chǎn)的多產(chǎn)品布局,無(wú)疑也是其未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的重要?jiǎng)幼鳌6诖酥,海普諾凱就對(duì)旗下品牌歐選進(jìn)行了切換,在已有海普諾凱荷致和萃護(hù)的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步加大海普諾凱大單品矩陣。
縱觀品牌的大單品戰(zhàn)略,可以看到從一到多的發(fā)展路徑:從一個(gè)產(chǎn)品到多個(gè)產(chǎn)品,從一個(gè)品類(lèi)到多個(gè)品類(lèi),通過(guò)多產(chǎn)品不斷激活大單品活力和增長(zhǎng)力,并以此來(lái)加深與渠道的合作。
③純羊升級(jí)加速,“牛羊并舉”,羊奶粉聲量早已今非昔比。
毫無(wú)疑問(wèn),相比第一次配方注冊(cè),羊奶粉的市場(chǎng)聲量早已上了不知道多少個(gè)臺(tái)階。從此前來(lái)看國(guó)產(chǎn)三巨頭中,飛鶴尚無(wú)符合新國(guó)標(biāo)的產(chǎn)品,星飛帆卓舒通過(guò)注冊(cè),不管是飛鶴的戰(zhàn)略考慮還是無(wú)意的巧合,都可以看到飛鶴對(duì)于羊奶粉品類(lèi)的重視。飛鶴財(cái)務(wù)會(huì)上也曾表示,星飛帆羊奶粉預(yù)計(jì)6月上市。
而面對(duì)二次配方注冊(cè)對(duì)半羊的考驗(yàn),和氏美貝嘉已率先完成從半羊到純羊的升級(jí),更好地迎戰(zhàn)新國(guó)標(biāo)時(shí)代。一眾羊奶粉品牌的注冊(cè)批件也已受理成功,大家都在借此時(shí)機(jī),加速卡位羊奶粉市場(chǎng)。
當(dāng)然,除了上述3方面,從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看,截至目前,只有1個(gè)進(jìn)口品牌獲得2022年注冊(cè)號(hào),疫情之下,此前大家就談到進(jìn)口品牌注冊(cè)或放緩。
總而言之,配方注冊(cè)對(duì)行業(yè)的影響是巨大而深遠(yuǎn)的,此前獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮就曾說(shuō)道,本輪新國(guó)標(biāo)通過(guò)注冊(cè)的配方系列數(shù)將會(huì)進(jìn)一步減少。搶跑、卡位、競(jìng)爭(zhēng)、洗牌,市場(chǎng)真正殘酷的時(shí)期還沒(méi)有到來(lái),唯有準(zhǔn)備越充分,戰(zhàn)略越精準(zhǔn),精耕產(chǎn)品、品牌、渠道、用戶(hù),應(yīng)時(shí)而變,方能在選擇的賽道上有實(shí)力和可能越跑越遠(yuǎn)。
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