專訪獨立乳業(yè)分析師宋亮：深度解析母嬰行業(yè)十大發(fā)展趨勢

最近，常看到這樣一句話：比疫情更可怕的是，你有了疫情心態(tài)，把所有的不努力、不用心、不成功都?xì)w咎于疫情。面對反復(fù)的疫情，母嬰行業(yè)亦處艱難時刻，大家把心態(tài)調(diào)整好的同時，一定要積極應(yīng)對。近期，對于行業(yè)關(guān)注的熱門問題以及未來奶粉市場將如何發(fā)展，奶粉圈特別采訪到獨立乳業(yè)分析師宋亮并將其中精華觀點整編如下，以期給到大家一些思考和啟迪。

01、新國標(biāo)配方注冊

關(guān)于此輪新國標(biāo)配方注冊，其實在今天看來，它的效果和上一次配方注冊大相徑庭，主要原因有3點：

首先，2017年之前的奶粉市場相對分散，仍是一個大魚吃小魚的市場，所以誰先通過配方注冊，就有可能先吃到魚，先整合市場。而當(dāng)下，排名前10的龍頭企業(yè)市占率已經(jīng)達(dá)到80%左右，這種情況下更多的是頭部企業(yè)之間綜合實力的競爭，給市場留下的空間不大，在焦灼的競爭狀態(tài)下，誰先通過配方注冊，對于市場的影響會有，但預(yù)計不會太大。并且，此輪通過注冊的配方系列數(shù)將會進(jìn)一步減少。

其次，新國標(biāo)配方注冊和新產(chǎn)品的推出將是中國嬰幼兒配方奶粉新價格體系重塑的起點。在2023年以后，中國嬰幼兒配方奶粉的價格戰(zhàn)會陸續(xù)結(jié)束。因為經(jīng)過兩年的價格戰(zhàn)，企業(yè)面對長期內(nèi)耗、綜合成本大幅上漲的情況，大家有維護(hù)價格良性的共同夙愿。

最后，對于嬰幼兒配方奶粉行業(yè)而言，無論是銷售模式還是管理模式都已經(jīng)相對成熟，后續(xù)基本上不會有太大的變化。

02、母嬰行業(yè)將經(jīng)歷三步走調(diào)整，目前正處第一、第二步

母嬰行業(yè)正處變革時期，核心將經(jīng)歷三步調(diào)整：第一步調(diào)整是現(xiàn)在大量個體門店退出，連鎖化得到進(jìn)一步推進(jìn)；第二步調(diào)整是大量線下門店開啟線上化發(fā)展，線上線下一體化得到進(jìn)一步發(fā)展，線上和線下職能分工有了初步形態(tài)，疫情客觀加劇這一進(jìn)程；第三步調(diào)整是母嬰渠道和專業(yè)渠道打通，比如醫(yī)務(wù)渠道，在母嬰服務(wù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，未來或許會有很多科技型企業(yè)進(jìn)入母嬰以更好地服務(wù)這個產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然這是一個長期的過程。

03、中小企業(yè)的活法

在探究中小企業(yè)未來的發(fā)展時，我們可以看到收購這一路徑。但其實現(xiàn)在能夠或者有機(jī)會被收購的中小企業(yè)已經(jīng)屈指可數(shù)。大量的中小企業(yè)面臨的是退出或者轉(zhuǎn)型，而在往兒童粉或者中老年奶粉轉(zhuǎn)型的過程中，往往會發(fā)現(xiàn)大企業(yè)也在這樣做。

所以，對于中小企業(yè)而言，時刻面臨的都是叢林法則，要想活下去，第一，一定要更靈活，比大企業(yè)跑得快；第二，在某些領(lǐng)域?qū)�業(yè)性更強(qiáng)，只有這樣才有可能逃脫大魚之嘴。

04、國產(chǎn)與進(jìn)口的發(fā)展

當(dāng)下，國潮、國產(chǎn)是整體大勢，但其實，頭部外資企業(yè)的業(yè)績很多是在恢復(fù)和提升的。當(dāng)我們客觀來看當(dāng)下的奶粉市場時，有進(jìn)口和國產(chǎn)的分水嶺，但也有更為嚴(yán)重的兩極分化，不只是國產(chǎn)奶粉頭部，外資頭部企業(yè)也在加大對中小企業(yè)份額的搶占。嬰幼兒配方奶粉以后將是一洼清水，未來前十家企業(yè)總體份額80-90%，總份額會很穩(wěn)定，這不意味著小企業(yè)沒有活路，畢竟中國消費市場還是相對多元化。

05、注意消費方式變化帶來的影響

毫無疑問，疫情給各行各業(yè)都帶來極大沖擊，同時改變?nèi)嗣褓徫锓绞胶拖�費行為。從奶粉行業(yè)看，線上流量得到進(jìn)一步增多，而線下大量母嬰店因流量減少而關(guān)門。這恰恰是未來線上和線下職能分工的趨勢，線上流量的變化僅體現(xiàn)在購買上，然而產(chǎn)生購買的動機(jī)及品牌持續(xù)維護(hù)依靠更多線下。過往的十年里，線上化快速發(fā)展解決的是信息對稱及交易效率，而這點隨著日益滿足后紅利開始呈遞減趨勢，相比較，線下互動交流，情感維護(hù)，養(yǎng)育嬰專業(yè)性服務(wù)等價值開始回歸。對于企業(yè)而言，在布局線上板塊的同時，對于線下商業(yè)價值的回歸是更為重要的一點，認(rèn)識不到的企業(yè)，一定程度上會錯失發(fā)展機(jī)會。

06、未來，嬰配粉的創(chuàng)新在這3點

面對產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀，產(chǎn)品配方的進(jìn)一步優(yōu)化和升級仍是嬰配粉創(chuàng)新的主旋律，這是第一。但在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還需做好另外兩方面：一方面是消費者教育內(nèi)容和模式的創(chuàng)新，比如，從模式上來說，如何實現(xiàn)線上消費者視頻教育和線下消費者互動教育的充分結(jié)合。

另一方面是如何推動線上線下商業(yè)模式的良好打造，關(guān)鍵在于線上線下利益分配關(guān)系。比如線上直播做好知識普及和教育，但不賣貨，線上零售端口可以作品宣，與直播做區(qū)分。同時實現(xiàn)線上線下盡可能同價，并且推進(jìn)線上線下結(jié)合，核心在于線下產(chǎn)生購買行為的客流，從利益分配上堅持以線下為主，線上平臺不應(yīng)該獲得主要利益點�，F(xiàn)在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用最有價值的地方在于通過其如何捕捉到消費者產(chǎn)生購物行為的起點，并在復(fù)購利益分配上向線下傾斜，這才可以讓購物產(chǎn)生價值得到很好體現(xiàn)，從而讓線下在產(chǎn)品和品牌推廣上有積極性。特別是未來要實現(xiàn)跨境購和線下有效銜接，線上線下利益分配關(guān)系要維護(hù)好。

07、未來，重要的不是產(chǎn)品品牌，而是平臺品牌

變化正在潛移默化的發(fā)生，當(dāng)下其實可以看到這樣一種現(xiàn)狀，消費者從平臺買任何一個產(chǎn)品，她認(rèn)可的是這個平臺品牌，而不僅是產(chǎn)品品牌。

而要打造一個平臺品牌，最核心的是建立起一套屬于自己平臺的產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系和適應(yīng)它更大發(fā)展的商業(yè)合作模式。未來實現(xiàn)線上線下一體化并且打造完備服務(wù)體系的的母嬰平臺的品牌價值將會得到不斷提升。

08、未來，企業(yè)增長點來自兒童和中老年人群

不管是聚焦巨大的消費人群還是目前市場的趨勢，其實我們已然看到兒童奶粉和中老年奶粉的機(jī)會。目前兒童奶粉中，國產(chǎn)做得最好的是飛鶴，君樂寶小小魯班在渠道的反饋也不錯，進(jìn)口兒童奶粉中尚沒出現(xiàn)明顯趨勢。

09、奶粉產(chǎn)量預(yù)測

基于2023年新國標(biāo)配方注冊制的實施，與2021年國內(nèi)奶粉產(chǎn)量數(shù)據(jù)相比，嬰配粉的產(chǎn)量可能會有所下降，但因為大包粉產(chǎn)量的提升，奶粉總產(chǎn)量會有所提升。長期以來，因為成本相對較低，國內(nèi)大量進(jìn)口大包粉，但伴隨著大包粉國際價格的不斷上漲，國內(nèi)生產(chǎn)大包粉的經(jīng)濟(jì)性不斷提高。

10、最重要的是專業(yè)化

不管市場如何發(fā)展，專業(yè)化永遠(yuǎn)是企業(yè)安身立命和長期發(fā)展的法寶。而專業(yè)化有三層意思：

對于生產(chǎn)企業(yè)來說，要加強(qiáng)基礎(chǔ)技術(shù)人員，用科研推動新增長點，要提高專業(yè)營養(yǎng)概念，而其中的核心標(biāo)準(zhǔn)之一就是是否經(jīng)過臨床驗證；對于渠道的專業(yè)化來說，核心是專業(yè)服務(wù)的打造。

對于零售專業(yè)化，也就是產(chǎn)品在經(jīng)銷或者流通過程中的專業(yè)性，體現(xiàn)于其中企業(yè)能否為品牌提供專業(yè)化服務(wù)，這些服務(wù)能夠分擔(dān)品牌的職能，比如維護(hù)客情、物流、資金蓄水池、信貸等方面。

在此，感謝獨立乳業(yè)分析師宋亮的分享，也歡迎大家交流自己對于當(dāng)下市場的看法。再難的市場，也有機(jī)會和贏家，只是你是不是那個留下來的勝者。