樂友創(chuàng)始人胡超：紙尿褲品類如何在門店高效經(jīng)營

紙尿褲行業(yè)現(xiàn)如今硝煙四起，90、00后成為母嬰消費主力軍，品質(zhì)要求高且有主見，市場架構(gòu)由此發(fā)生改變，機遇與挑戰(zhàn)并存。二三梯隊品牌增加，渠道愈發(fā)碎片化，樂友如何結(jié)合線上線下全渠道，洞察并滿足客戶需求？大數(shù)據(jù)時代來臨，樂友又怎么通過與渠道商、品牌商、生產(chǎn)商形成的戰(zhàn)略聯(lián)盟和新媒體矩陣做到更高效的新客獲取、老客維護？近日，在母嬰觀察主辦“紙尿褲迭代風起時·2021紙尿褲大會”上，樂友孕嬰童創(chuàng)始人兼CEO胡超以《樂友紙尿褲品類策略》為主題帶來精彩分享。以下是精彩演講內(nèi)容：

尊敬的各位嘉賓上午好，紙尿褲行業(yè)現(xiàn)在群雄逐鹿，硝煙四起，我今天從渠道商的角度去看看這個行業(yè)的發(fā)展、機會和挑戰(zhàn)，以及樂友對自身品牌組合和營銷策略的思考。

今天我挑選的這些數(shù)據(jù)，主要是從樂友對紙尿褲行業(yè)和消費者的理解的角度來選取的。從數(shù)據(jù)組合來看，如果把備孕、在孕人群統(tǒng)計在一起，90后占比已達到70%以上，這一人群成為消費的主力軍后，她們很大的特點是在相對富裕的環(huán)境長大，已不僅僅滿足于基礎(chǔ)生活需求，而是追求由基礎(chǔ)生活走向美好生活，對品質(zhì)和產(chǎn)品有更高的要求。同時90后一代人是互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，所以他們的信息、知識和對產(chǎn)品的認知，比上一代人更透徹、更深入，是非常有主見的。

01 90后成消費主力軍 青睞國牌有主見

另外70后、80后很容易受傳統(tǒng)媒體的影響，購買廣告和宣傳做得多的大品牌、洋品牌，但90后對于品牌的選擇，更有自己的主見，這也是因為新媒體、社交和社群的崛起，媽媽們對品牌的認知角度發(fā)生了很大變化，不再迷信洋品牌，更多國產(chǎn)品牌正在崛起，一線城市對國產(chǎn)品牌的認可和需求更大。

從紙尿褲的消費人群認知來看，一方面對品牌有了更多的接受度，另一方面還是非常認品牌，只是認品牌的時間段比較短，容易選擇新品牌，所以消費者在品牌使用數(shù)量上比前幾代人更多一些，平均會選擇3個以上的品牌，既認識品牌，但忠誠度又不高， 是現(xiàn)在消費群非常大的一個特點。消費者在選擇品牌的時候，對關(guān)鍵指標要求比較高，在功能性上，比較關(guān)鍵的是安全性、防紅屁屁、透氣性、干爽性等幾個指標，他們的認知較為深刻，需求也比較大。

02 緊抓四大用戶需求缺口 渠道角度洞察消費者需求

一方面，隨著現(xiàn)在很多新品牌的誕生，第二、三梯隊的品牌也越來越多，眾多品牌產(chǎn)生的原因是消費者的圈層化，圈層化過程中有幾個關(guān)鍵因素，一是有極致的卓越的品質(zhì)感，二是有研發(fā)能力，能把最新的技術(shù)、材質(zhì)、工藝與消費者的需求結(jié)合，從渠道商角度講，這是樂友選擇產(chǎn)品和生產(chǎn)商的時候特別注重的兩個緯度。

另一方面，因為互聯(lián)網(wǎng)的影響，消費者信息愈發(fā)透明，他們對成本、加價率、去中間化的認知越來越透徹，對產(chǎn)品兩方面要求越來越高，一是性價比，二是顏值。雖然高端的品牌很受歡迎，但并非價格越貴就越好，而是品質(zhì)和性價比也要高，消費者覺得劃算才會購買。以前大家對品質(zhì)要求很高，對顏值沒有那么關(guān)注，但現(xiàn)如今能做出高品質(zhì)和高性價比的產(chǎn)品品牌越來越多，所以想要打動你的客戶，無論是線上窗口還是線下陳列，都要讓消費者看到美。所以，品牌的顏值研發(fā)能力、性價比、以及包裝都很重要。通過對消費者深度的洞察，尋找產(chǎn)品的覆蓋矩陣，每個品牌都認為自己有缺口。

從渠道分析來看，隨著現(xiàn)在的渠道和品牌越來越碎片化，進店的消費者中適齡紙尿褲的消費人群消費比例非常低，都是多種渠道和品牌同時產(chǎn)生。在這種情況下，面對如何讓更多客戶來購買紙尿褲的挑戰(zhàn)，在樂友的全渠道中，如果只有40%的客戶本來需要買紙尿褲，但進入到我們的渠道后他沒有買，這對我們來講是一個巨大的損失，也是一個巨大的機會。怎么能讓更多的人買？因為現(xiàn)在大家接受新品牌，我們做了很多年樂友的自有品牌幼蓓，現(xiàn)在全國有700多家門店，線上線下結(jié)合的全渠道，去推動樂友認為最適合消費者的品牌。

我們同時看到有很多未被滿足的需求，未被滿足的機會點在哪里？我們的缺口無非是幾個方面：品質(zhì)、研發(fā)、性價比，還有包裝，這些都是產(chǎn)品與消費者匹配度最關(guān)鍵的因素。在樂友的矩陣安排上，不可能用一個自有品牌滿足所有消費者的需求，作為多品牌的渠道商，想要在OEM上滿足客戶的需求，除了自有品牌，包裝和品質(zhì)升級、更極致性價比之外，我們希望跟更多的紙尿褲的品牌或生產(chǎn)商組合成完整的品類矩陣，讓消費者得到更大矩陣需求上的滿足。

今后競爭很重要的一點，是戰(zhàn)略聯(lián)盟，根據(jù)消費者需求的洞察，渠道商、品牌商、生產(chǎn)商形成一個完整的品類組合。在這個組合中，從客戶角度思考問題，推斷出客戶需要的品質(zhì)組合、性價比和包裝，通過大數(shù)據(jù)判斷品牌和產(chǎn)品因素，可以有效維護消費者，但互聯(lián)網(wǎng)紙尿褲的占比很大，流量非常貴，所有的大品牌把過去放在核心媒體上的廣告，現(xiàn)在更多放在新媒體和平臺上。樂友作為線上線下全渠道和全品類的經(jīng)營者，對流量的獲取和私域流量的把控，是很大的機會。如果大家能形成完整的品類組合密切合作，可以共同獲取更多的新客戶和流量，在渠道內(nèi)部經(jīng)營好私域流量，管理好會員體系。

03“三省兩快一美” 樂友如何更高效滿足用戶需求？

從樂友的角度來講，除了通過新媒體的矩陣和產(chǎn)品認知給消費者帶來優(yōu)惠之外，我們提出一些明確滿足消費者需求的關(guān)鍵點：三省、兩快、一美�！叭�省”是省心、省力、省錢, 樂友提供綜合解決方案，讓她們快速做決策，稱心的商品想到就立刻能買到，另外通過樂友規(guī)�；�的運營，與品牌商、生產(chǎn)商全方位的合作，提供高性價比；“兩快”是快樂體驗和快樂互動，客戶來到線下，渠道商要做的就是給他的消費體驗帶來快樂，比如日常的互動、與導購人員的交流；這一切最終都是引導向消費者最核心的需求——“一美”，即美好育兒需求。

全渠道的整合營銷目標是獲客，如何將品牌公司和生產(chǎn)商組合在一起，通過自有品牌和第三方品牌在公域流量里獲取流量，能夠去獲客，使客人進入私域流量池時產(chǎn)生更多復購和留存，產(chǎn)生更大的年消費金額。所以在獲客和促活上，無論是從數(shù)字化的營銷推廣角度，還是從營銷的抓手上來講，樂友進行了全方位的努力。

無論是利用新媒體、社群的營銷，以及樂友自己的一些促銷工具，比如大型的促銷日、營銷的產(chǎn)品的矩陣，通過這些方式進行品類和單客經(jīng)濟的管理，發(fā)揮樂友全渠道的營銷能力，幫助獲客留客，經(jīng)營好私域流量。樂友做過各種檔期的促銷、游戲的互動、社群的分享，比如大型的紙尿褲節(jié)，銷售超過100%的增長，除了紙尿褲節(jié)之外，還有新生兒節(jié)做的大型寶寶爬行賽，、2020年那一次大型的全國萬人爬爬賽，效果非常好，取得了世界紀錄。這些都是樂友在營銷上推陳出新，充分利用全渠道的能力進行新客的獲取和老客的維護。

在全渠道中，通過樂友的門店、新媒體矩陣、直播短視頻，以及社群的管理，全面為我們的客戶提供服務(wù)，所以樂友在運營上，全域的矩陣已經(jīng)具備。無論是樂友自身的App、微信小程序、天貓店、淘寶店、京東店，包括跟拼多多和小紅書，所有客戶出現(xiàn)的地方，樂友都盡力與客戶進行溝通與交流，獲得客戶的認同和新流量。

樂道APP主要是樂友的銷售人員在用，可以跟客戶進行深入互動，通過數(shù)據(jù)的推送，及時掌握客戶的購買情況和下一步需求，將需求與樂友的產(chǎn)品進行組合。另外，樂友有很多合作的媒體和品牌公司，通過樂匯通APP能看到銷售和會員管理的情況，全方位去洞察消費者的需求，進行整合營銷與溝通。之后消費者將獲得非常好的購買體驗。在互聯(lián)網(wǎng)時代，真正運用樂友自己大數(shù)據(jù)的算法，加上人為的判斷，我把它叫做智+慧的過程，智+慧=對，我們要開啟大數(shù)據(jù)時代，充分利用各種工具，通過大智慧的母嬰平臺獲取更多的客戶。

現(xiàn)在的出生率減少、疫情對樂友也有影響，但沒有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)。只要能夠捕捉到客戶的需求，與時俱進，把我們各自的能力發(fā)揮出來，再形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，相信母嬰行業(yè)還有更多的發(fā)展前途。即使是再少的出生率，一年還是有1000多萬的新生兒，我相信這個渠道，我們的品牌和品類都足夠好、足夠大，所以我們還是需要有信心，樂友希望全域運營，跟更多的品牌進行合作，跟更多的生產(chǎn)商共同研發(fā)自有品牌的合作。最后祝大家生意興隆，謝謝大家。