2021奶粉生死戰(zhàn)，銷售額低于3億的品牌將逐步淘汰！

隨著奶粉行業(yè)進(jìn)入存量市場競爭，嬰幼兒配方奶粉的“量”有所萎縮，整體市場銷售面臨不確定性。

乳業(yè)專家宋亮在接受采訪時指出，2020年下半年出生人口率下降，將導(dǎo)致2021年奶粉銷售受到影響，特別是第一季度，奶粉行業(yè)銷售已經(jīng)出現(xiàn)疲軟。

“隨著出生人口的下降，及新國標(biāo)即將出臺，整體行業(yè)將面臨不小的挑戰(zhàn)�！卑膬�(yōu)相關(guān)負(fù)責(zé)人向財聯(lián)社記者表示。事實上，不少奶粉企業(yè)已經(jīng)將未來定性為存量市場競爭，以此提高頭部品牌市占率。

1 業(yè)績增長或難以延續(xù)

縱觀飛鶴、澳優(yōu)等本土品牌2020年業(yè)績表現(xiàn)，雖然受到新冠肺炎疫情的影響，但整體保持增長趨勢。

“在嬰幼兒營養(yǎng)品的國際業(yè)務(wù)中，大中華區(qū)的挑戰(zhàn)性環(huán)境抵消了東南亞帶來的增長�！毖排喾矫娲饲霸�公開表示。

利潔時管理層亦曾在2020年三季報業(yè)績說明會上指出，“有證據(jù)表明，由于與疫情有關(guān)的一些行為改變，未來幾個季度的出生率將會降低，這預(yù)計會對我們2021年的嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)增長產(chǎn)生影響�！�

從市場環(huán)境來看，外資品牌在國內(nèi)市場的認(rèn)可度仍然高于本土品牌。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年1月8日，國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉零售均價為209元/公斤，外資品牌為255元/公斤，仍比國產(chǎn)品牌高22%，但與2011年相比，國產(chǎn)品牌和外資品牌39%的價格差距已經(jīng)明顯縮小。

“由于今年2-4月份銷售疲弱，整個奶粉行業(yè)的一季度表現(xiàn)都很差，很多企業(yè)業(yè)績會出現(xiàn)下滑�！彼瘟帘硎�，年內(nèi)奶粉行業(yè)價格戰(zhàn)還會持續(xù)，2020年七八月份的大力度買贈情況還會出現(xiàn)，這也導(dǎo)致對企業(yè)整體營收和利潤造成影響。

事實上，澳優(yōu)、飛鶴等本土品牌的總營業(yè)額增速均已持續(xù)放緩。2018年-2020年，澳優(yōu)總營業(yè)額同比增長分別為37.26%、24.99%和18.55%；同期，飛鶴的增速分別為76.52%、32.04%和35.50%。而傳統(tǒng)幾大外資品牌的競爭也很激烈。

出生率下滑使得國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)市場容量出現(xiàn)一定萎縮，同時也改變了整個行業(yè)高速、粗放的發(fā)展模式。光大證券(15.37 -0.90%,診股)在研報中表示，2020年按銷售額計嬰幼兒配方奶粉CR10為76.9%，前五大品牌分別為飛鶴、惠氏、達(dá)能、君樂寶、澳優(yōu)�！拔覈鴭胗變号浞侥谭凼袌黾�中度較海外市場偏低，未來隨著準(zhǔn)入門檻的提升，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步集中�！�

2 聚焦低線市場，中小品牌將受擠壓

而隨著頭部品牌提升市場份額的打法愈發(fā)明顯，中小品牌的生存空間將進(jìn)一步縮窄。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，2021年是中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)生死存亡的關(guān)鍵節(jié)點，銷售額低于3億的嬰配企業(yè)會逐漸淡出市場。

“目前國內(nèi)市場奶粉品牌的增長一方面來源于高端產(chǎn)品帶動，一方面就是收割市場占有率，擠壓中小企業(yè)�！睒I(yè)內(nèi)人士表示，“嬰配行業(yè)進(jìn)入了價格持續(xù)增長，才能帶動整體市場銷售額的增長‘怪圈’。”

目前，中小品牌多在低線市場售賣，渠道相對穩(wěn)定�！巴赓Y品牌希望完成下沉與本土品牌希望穩(wěn)定基本盤，都讓中小企業(yè)面臨壓力�！敝斓づ畋硎�，去年疫情對行業(yè)小品牌沖擊明顯，嬰幼兒配方粉新國標(biāo)落地，加上奶粉的二次注冊臨近，進(jìn)一步增加奶粉廠家的研發(fā)及生產(chǎn)成本，將加快小品牌的淘汰速度，推動行業(yè)集中度提升。

根據(jù)弗若斯特沙利文的預(yù)測，一線城市超高端、高端、普通奶粉的占比將從2018年的13%、13%和7%下降至2023年的10%、10%和5%。

光大證券認(rèn)為，這一結(jié)構(gòu)的變化下，對善于下沉區(qū)域運營的頭部奶粉品牌更加有利。“疫情之后線上渠道的占比有所提升，包括飛鶴、澳優(yōu)在內(nèi)的國產(chǎn)品牌更加重視線上渠道的推廣；此外國產(chǎn)品牌在一線市場亦在持續(xù)發(fā)力推廣，國產(chǎn)品牌的市場份額將有望繼續(xù)提升�！�

此前，一直押注高端化發(fā)展的飛鶴提出了“2023年實現(xiàn)350億元銷售額”，及“2024-2028年期間實現(xiàn)收入復(fù)合增長率達(dá)15%”的兩大目標(biāo)，從側(cè)面展示出對高端市場的重視。

“飛鶴與外資品牌的發(fā)展方向不同，其基本盤在三四線市場，目前正不斷嘗試向一線市場延伸。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，線上渠道是高線級城市的重要選擇，疫情影響下線上渠道得到進(jìn)一步發(fā)展，2020年飛鶴的線上銷售額占比約為10%，仍有提升空間。

但宋亮認(rèn)為，外資品牌同時也會加速擴張低線城市市場�！叭赋蚕的谭墼�2020年下半年加大對三四線市場的推進(jìn)，并采取品牌替代措施，對業(yè)績恢復(fù)起到積極作用。2021年雀巢系奶粉銷售情況會有所改善，該公司依舊會下力氣進(jìn)入下線城市�！�

目前國產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉的市場占比相差約為20%，雙方處于相持狀態(tài)，整個盤子相對固定。宋亮表示，在線上渠道，海外奶粉巨頭因其強大的品牌力長期占據(jù)優(yōu)勢，國產(chǎn)頭部品牌注意到該變化，開始發(fā)力線上，這可能會成為2021年嬰幼兒配方奶粉品牌競爭最激烈的板塊。