建議｜品牌破局同質(zhì)化，且不能偏離業(yè)績(jī)目標(biāo)！

現(xiàn)在的奶粉市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)帶給企業(yè)莫大的壓力和危機(jī)，企業(yè)通過各種方式來緩解。當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展到洗牌淘汰的階段時(shí)，企業(yè)發(fā)力品牌建設(shè)，以影響力和好感度吸引市場(chǎng)和消費(fèi)群體的注意力。因此，企業(yè)開始扎推開展品牌建設(shè)風(fēng)潮。

當(dāng)眾多企業(yè)加入品牌建設(shè)之時(shí)，難免會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。如何讓企業(yè)在品牌建設(shè)中能夠脫穎而出，具備特色和亮點(diǎn)的差異化，成為打造品牌出圈的不二選擇。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的把握度越精細(xì)，二者貼合度越高，品牌建設(shè)的效果也就更理想。從而助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最終目標(biāo)。

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市場(chǎng)掀起品牌建設(shè)風(fēng)潮

奶粉行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，讓企業(yè)遇到了前所未有的壓力。企業(yè)在注重產(chǎn)品品質(zhì)和配方整合優(yōu)化、奶源牧場(chǎng)建設(shè)、科研投入的同時(shí)，也加速了對(duì)品牌的打造力度，以求企業(yè)在市場(chǎng)中脫穎而出。

品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)來說，是在品質(zhì)實(shí)力的基礎(chǔ)上，拓寬知名度和影響力的輔助做法。當(dāng)品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熾化狀態(tài)，企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)轉(zhuǎn)到品牌上。

近兩年，市場(chǎng)上掀起品牌建設(shè)風(fēng)潮，在傳統(tǒng)的電視、高鐵等媒體宣傳布局之外，還出現(xiàn)了迎合年輕消費(fèi)群體喜好的綜藝節(jié)目參與、熱門IP影視劇冠名，以及越來越多的品牌開始聘請(qǐng)代言人，甚至出現(xiàn)企業(yè)聘請(qǐng)雙代言人的現(xiàn)象。

相對(duì)于以前的大品牌企業(yè)不惜資金和精力，大手筆進(jìn)行品牌宣傳的現(xiàn)象。這場(chǎng)風(fēng)潮波及到中小品牌。比如和氏、美廬、紅星美羚、百躍等品牌，一改此前埋頭做產(chǎn)品的情形，也主動(dòng)加入到央視、高鐵廣告宣傳當(dāng)中。他們與大品牌企業(yè)在品牌建設(shè)方面，也愿意投入，爭(zhēng)奪奶粉市場(chǎng)份額。

值得注意的是，現(xiàn)在市場(chǎng)上無論是大品牌企業(yè)，還是中小品牌，都加入到品牌建設(shè)的風(fēng)潮當(dāng)中，讓奶粉市場(chǎng)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。其背后更多的是企業(yè)都感覺到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力和危機(jī)，在品牌建設(shè)上發(fā)力，試圖保持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率。

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品牌建設(shè)扎堆出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象

當(dāng)企業(yè)扎堆布局品牌建設(shè)熱潮之時(shí)，市場(chǎng)上同一體量、同一規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)力、擁有相同的市場(chǎng)目標(biāo)群體的企業(yè)，必然會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化的現(xiàn)象。也就是說，市場(chǎng)上將有部分企業(yè)的品牌建設(shè)，在宣傳方式、品牌亮點(diǎn)、渠道打造、聘請(qǐng)代言人等環(huán)節(jié)方面，出現(xiàn)雷同的現(xiàn)象。

比如，同時(shí)冠名某個(gè)綜藝節(jié)目、熱門IP影視等，高鐵廣告在出圈之后，多家企業(yè)模仿跟隨，導(dǎo)致一段時(shí)期內(nèi)，全國(guó)多個(gè)區(qū)域同時(shí)出現(xiàn)不同企業(yè)的品牌廣告。

企業(yè)打造品牌建設(shè)固然沒有不合理的地方，但是這樣扎堆跟風(fēng)的現(xiàn)象，很容易落入同質(zhì)化的局面。市場(chǎng)早期這樣做的企業(yè)，當(dāng)屬勇于吃螃蟹的第一個(gè)，在刷新市場(chǎng)和消費(fèi)群體新鮮感和好奇心的同時(shí)，自然能夠獲得理想的預(yù)計(jì)效果。當(dāng)更多的后來者也開始吃螃蟹，市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)此不再感冒，也有當(dāng)初那么強(qiáng)烈的好奇心。

品牌建設(shè)同質(zhì)化的后果，不僅僅表現(xiàn)為引起消費(fèi)群體的視覺和心理疲勞，更是對(duì)市場(chǎng)變化的滯后性反映。當(dāng)市場(chǎng)期待新型的品牌營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)還采用以前的方案，其預(yù)期效果將大打折扣，在市場(chǎng)中逐步落后。

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差異化發(fā)揮品牌的亮點(diǎn)和特色

當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)品牌建設(shè)同質(zhì)化現(xiàn)象之時(shí)，印證了品牌建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)期。從而呼喚企業(yè)做出更多的改變和創(chuàng)意，在建設(shè)風(fēng)潮中出圈。差異化對(duì)企業(yè)來說，是處于品牌建設(shè)同質(zhì)化階段打破僵局的不二選擇。

企業(yè)決定打造品牌建設(shè)時(shí)，前期的市場(chǎng)和消費(fèi)群體調(diào)研，是不能繞過的重點(diǎn)。企業(yè)在做好市場(chǎng)調(diào)研的同時(shí)，必須明確自身在市場(chǎng)的位置和狀態(tài)，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和短板，從而做出思路清晰，可實(shí)施性強(qiáng)的品牌建設(shè)方案。

品牌建設(shè)的目標(biāo)和計(jì)劃方案，不僅需要接地氣和貼近市場(chǎng)、消費(fèi)群體，還要有細(xì)致的執(zhí)行形式、才能達(dá)成理想效果。同時(shí)能夠與其他品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離，具備明顯的優(yōu)勢(shì)和區(qū)別，從而進(jìn)行重點(diǎn)打造。

實(shí)際上，很多大企業(yè)同時(shí)擁有多個(gè)不同類型的品牌，覆蓋整個(gè)奶粉市場(chǎng)的需求。對(duì)于此類品牌的打造，在聚焦品牌特色和亮點(diǎn)的同時(shí)，還需顧及與企業(yè)其他品牌的沖突，避免陷入企業(yè)內(nèi)部品牌左右互博，爭(zhēng)奪同一市場(chǎng)的境地。

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品牌建設(shè)助力企業(yè)達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)

企業(yè)之所以發(fā)力品牌建設(shè)，其目的在于提升企業(yè)的影響力和美譽(yù)度，激發(fā)潛在的客戶群體，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的提升，市場(chǎng)賽道拓寬。品牌建設(shè)自始至終都是為業(yè)績(jī)服務(wù)。因而，企業(yè)在打造品牌建設(shè)之時(shí)，無論是外在的執(zhí)行方案，還是內(nèi)在的規(guī)劃目標(biāo)，都不能偏離業(yè)績(jī)的目標(biāo)。

同樣，企業(yè)對(duì)品牌多樣化的開展形式，也在一定程度上，彌補(bǔ)了推廣營(yíng)銷、渠道網(wǎng)絡(luò)成熟度等環(huán)節(jié)的不足和短板，完善企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)環(huán)節(jié)不掉隊(duì)，在競(jìng)爭(zhēng)中相互扶持，立于不敗之地。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，奶粉品牌的成果一定是“虛實(shí)”相結(jié)合。母嬰門店在定位上一定要清晰自己的工作重心。母嬰門店的核心價(jià)值在于幫助企業(yè)把品牌落地，把資源落地，把服務(wù)落地，助力企業(yè)在渠道深度的不足和短板。

實(shí)際上，仔細(xì)觀察企業(yè)在打造品牌建設(shè)中，針對(duì)不同的品牌選擇不同的代言人，不同的產(chǎn)品在參與不同的綜藝節(jié)目，不同的宣傳推廣選擇不同的媒體投放，都有著各自的側(cè)重點(diǎn)。在不同的時(shí)期，品牌建設(shè)發(fā)揮著不同的作用，做好企業(yè)的左膀右臂，助力企業(yè)在市場(chǎng)上達(dá)成業(yè)績(jī)提升的目的。