消費細分時代 商業(yè)IP需要找到營銷“破局點”

當內容和流量玩法成為營銷基本功，找到新時代營銷「破局點」成了關鍵。

得益于二胎政策的全面放開，母嬰市場越來越被視為競爭“藍海”.據第三方統(tǒng)計機構艾媒咨詢的報告顯示，在2020年，我國母嬰市場規(guī)模達到4.09萬億元，預計2021年我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模將達到4.78萬億元，2024年將達7.63萬億元。

同時，隨著第一批00后長大成人，第一批95后也已經為人父母，并成為母嬰用品的主流消費人群。新一代寶媽更奉行“精細化養(yǎng)娃”觀念，不僅崇尚科學養(yǎng)娃、舍得給孩子花錢，還有更強的消費力和消費意愿，對新產品的接受度也更高。

面對此類細分領域潛力市場，品牌要想抓住用戶，需要完成從最初的品牌占位、到之后的多維圈層觸達、再到搭建成熟商業(yè)模式的系列摸索。在這一過程中，歸根結底還是要找到撬動多邊資源的「破局點」。

按照“觸達細分需求”這一新產品趨勢來看母嬰市場，會發(fā)現很多品牌雖然打出了走心的營銷操作，但最終并未驅動用戶和業(yè)務的增長。很大一個原因，是因為品牌過于重視營銷的展現形式，而容易忽略創(chuàng)意本身傳遞信息的有效性與專屬性。

基于這一點的品牌營銷正面案例，不妨可以從天貓U先親子節(jié)營銷中窺見一番。

親子節(jié)活動期間，天貓U先借助大數據和消費者畫像，瞄準“新手媽媽+備產場景”,為新生代家庭提供了跨品類、一站式“人群定制”試用禮盒。并憑借“精洞察、深共鳴、多互動”的營銷組合拳，成功在各細分消費人群中建立起了“先試小樣 再入正裝”的心智，掀起了一場母嬰消費新風尚。

當90后變成婚育主力人群，她們對母嬰消費有著不同角度的感受和理解，這是普遍的共識。但至于“不同的感受和理解”到底是什么？這也正是天貓U先“精洞察、深共鳴、多互動”的關鍵亮點。

一方面，在育兒物質條件得到滿足的大背景下，先前“粗放式養(yǎng)活養(yǎng)大”的育兒觀念已被改變，“精細化養(yǎng)好養(yǎng)精”的勢頭只增不減。以尿褲品類為例，新技術新材料迅速迭代，再生材質、快滲技術等新概念層出不窮，適用不同場景的細分產品越來越受到歡迎。

另一方面，母嬰行業(yè)是一個“用的人不買、買的人不用”的市場，媽媽才是品牌主要面臨的消費群體。面對用品品類顯著增長的消費局勢，新手媽媽缺少的不是對寶寶的愛，而是對于五花八門選擇的迷茫。

最后，受過高等教育、經歷互聯網思維洗禮的新手媽媽，在初為人母時更傾向于通過互聯網做出消費決策和育兒決策，這一人群不僅容易被種草、而且樂于嘗新。

可以說，天貓U先的營銷思路就是在分析數據之下，先用“試試陪伴”的親子節(jié)主題，共鳴到了新手媽媽的選擇“痛點”,不失溫情地號召新手媽媽上天貓U先給娃試好物，掀起養(yǎng)娃幸福感熱潮。再聯動親寶寶、美柚兩大精準的母嬰人群平臺，在深度和持續(xù)性上更觸達目標用戶。

而且從數據反饋來看，天貓U先這次親子節(jié)活動派樣量超440w,通過與親寶寶&美柚平臺深度互動，同時聯動微博、小紅書、抖音和知乎聯合發(fā)聲，總曝光7200w+、總互動近200w.不僅掀起了一場母嬰社交狂歡，也讓天貓U先的品牌力得到認可。

從中不難看出，現階段增量市場轉向細分品類需求已是不爭的事實，品牌營銷不僅要重視用新形式傳遞信息，更要重視傳遞什么信息、對誰傳遞信息。做到將品牌的理念、產品與消費者需求完美匹配，這場Campaign才能稱得上出彩。

后流量時代，優(yōu)質人群的拉新和運營成為品牌制勝關鍵。

特別是在母嬰賽道，母嬰產品和服務存在自身的特殊性：價格敏感度低、信任成本高、生命周期短。消費者最大的訴求是信任，其次才是價格。這也意味著優(yōu)質的供給資源，必然是品牌打通全鏈路營銷至關重要的一環(huán)。

基于這一點來看，天貓U先在為C端大眾創(chuàng)造需求的同時，其實也是在為B端母嬰品牌創(chuàng)造機會，在整合自身資源的基礎上，實現品牌流量的正向循環(huán)。

天貓U先和天貓親子節(jié)合作超過4年，一直扮演著“流量蓄水池”的助力角色，和母嬰行業(yè)共同孵化出U先體驗盒的項目，打造多品牌跨品類組合，以禮盒的形式給到消費者，并且推廣到其他的行業(yè)。

在這一過程中，據天貓U先數據反饋，合作品牌從100個增長到700個，合作多年整體的回購率數據保持在8%（大快消各個行業(yè)最高回購率）。2021年親子節(jié)天貓U先體驗盒更是撬動了15個品牌深度合作，其中包括：碧芭寶貝、啟初、美素佳兒、雅培、大王、紅色小象等品牌。

這也印證了除了為目標用戶降低購物決策成本外，天貓U先為平臺上品牌的圈粉拉新也是頗費苦心。

具體來說，天貓U先在自己“精準觸達-互動派樣-上新召回”的商業(yè)模式下，借助擁有的百萬優(yōu)質創(chuàng)作者，生產真實的試用體驗，用優(yōu)質試用報告一鍵穿透商品詳情頁，完成深度內容種草，讓新品冷啟動“熱”起來。在各個交易、導購鏈路與用戶親密互動，助力品牌高效拉新，構建品效合一全鏈路體驗。

這一點，在天貓U先以往的營銷案例上也有跡可循。

在剛過去不久的天貓3·8節(jié)，天貓U先就打出了#女試優(yōu)先#的核心話題，通過這場精準的態(tài)度營銷，收獲廣大女性用戶點贊的同時，也摸透了女性消費群體“產生興趣-了解信息-購買產品”的購買鏈路，吸引到更多用戶開啟嘗鮮盛宴，完成了品牌與消費者之間的有效溝通。

可以說，天貓U先這一系列建立在產品與用戶群體之間的情感信任和價值反哺，共同作用于天貓U先在平臺形成正向循環(huán)的增長閉環(huán)，無論是在精準拉新、新品種草、還是滲透品牌影響力上，都讓天貓U先成為了解決品牌新客運營的優(yōu)質平臺。

在做內容營銷的時候，大部分品牌的思路都是“好的內容”搭配相應的“營銷動作”,但是對于打造“商業(yè)IP”來說，勢必要通過內容和營銷的深度結合，建立在消費者心中的認知度。

這無疑需要找到一個撬動多邊資源的「破局點」，才能達到讓內容和營銷相互賦能、事半功倍的最終效果。

顯然，天貓U先找到的「破局點」就是--為品牌高效拉新提供解決方案。

天貓U先通過打造“小樣”形式的獨特消費體驗，一步步成為了品牌精準運營的“水源地”,將消費者和品牌的雙邊利益完美對接，并在這個過程中謀求品牌的成長壯大。

對品牌層面來說，天貓U先找準商家痛點，為自身平臺置換到了最優(yōu)的資源。

尋找資源的過程也主要瞄準了新銳品牌和口碑大牌這兩類商家進行資源置換：

對于新銳品牌來說，在冷啟動階段，急需發(fā)酵聲量，天貓U先就通過自身的內容生產能力，滿足新銳品牌推廣、打造爆品的需求；對于口碑大牌來說，在需求愈發(fā)飽和的形勢下，急需獲客拉新，天貓U先就通過分析多場景鎖客通道，滿足口碑大牌圈粉新用戶的需求。

對消費者層面來說，天貓U先通過“小樣”這種體驗式消費形式，憑借高性價比在當下占領了用戶心智。

在這一過程中，天貓U先用“大牌、劃算”作為平臺的抓手，無疑也是最容易讓消費者感知到的。同時，天貓U先上產品高效的迭代速度，也給用戶營造出一種抓緊體驗的急迫感，這對完成拉新獲客的轉換也是至關重要的，這兩步動作，讓天貓U先的客源流量有了保證。

在這個「破局點」的加持下，天貓U先這一商業(yè)IP的影響力越來越大。

由此看來，面對越來越高要求的細分市場，品牌要想突出重圍，不管是“精耕細作”,還是“拓寬邊界”,必須要精準定位用戶需求，把“問題”在解決過程中變成“發(fā)展點”,聯動多層面共同做大蛋糕、引領行業(yè)發(fā)展新風向。

整體來看，天貓U先這種聯動多邊資源、交叉賦能是非常重要的一套IP打造邏輯，相比于相加，更能得到相乘、甚至平方的效果。

作為天貓又一個成功的商業(yè)IP,也期待它在后續(xù)品牌動作中有新的亮點。