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國產(chǎn)有機嬰兒配方奶粉如何擺脫“叫好難叫座”的尷尬?

2017/10/12 8:41:00 來源:火爆孕嬰童招商網(wǎng)

一、持續(xù)升溫中的中國有機嬰配市場

有機食品一直以來都是高端超高端的代名詞,已經(jīng)成為中國新中產(chǎn)階級的首選安全食品;有機嬰兒配方奶粉是公眾普遍認(rèn)可的高端超高端嬰配品類之一,近幾年在價格戰(zhàn)的重?fù)粝,傳統(tǒng)牛奶嬰配基本退出高端超高端市場,有機嬰配已經(jīng)成為高端超高端嬰配的“兩朵金花”之一(另一朵是純羊嬰配)。隨著,傳統(tǒng)老牌進口有機嬰配在中國市場的接連折戟,如(為了避免給這些品牌造成負(fù)面影響,此處僅以拼音字頭顯示)TFF、HL、BLM、BB等相繼進入低迷狀態(tài),有的甚至面臨退市。

與此同時,一、二線品牌開始重視有機市場,進口系高調(diào)出擊。雅培菁智、惠氏啟賦、合生元healthlytimes、澳優(yōu)悠藍、丹麥阿拉baby&me等等,正成為有機嬰兒配方奶粉較為活躍的品牌。國產(chǎn)有機也不甘示弱,奮起直追,黑馬頻出,飛鶴智純、蒙牛瑞哺恩、紅星歐貝星等等相繼上市。有機乳業(yè)的大哥大圣牧,近期籌建的兩個嬰配工廠也即將落成,不久的將來圣牧有機嬰配也將加入有機大戰(zhàn),有機嬰兒配方奶粉市場“大”有未來,當(dāng)然,競爭肯定會越來越激烈。

二、國產(chǎn)有機嬰兒配方奶粉為何會面臨“叫好難叫座”的尷尬?

有機食品在中國推廣認(rèn)知尚處在初級階段,加之其資源的稀缺性導(dǎo)致價格居高不下,認(rèn)知認(rèn)可度較高的人群集中在中產(chǎn)、高知階層,這個人群是有機產(chǎn)品的重度消費群,同時,也多是進口產(chǎn)品的擁躉,因此,他們選擇有機產(chǎn)品首選進口也就不難理解了,而國產(chǎn)有機起步較晚,讓消費認(rèn)可信任尚需時日。

有統(tǒng)計顯示90后媽媽是有機嬰配的熱衷人群,而她們對傳統(tǒng)的零售模式myil極強,因此,國產(chǎn)有機嬰配想征服這批新生代媽媽,必須適應(yīng)新的形勢需要,跳出傳統(tǒng)行銷模式的思維定式,擺脫以往那種粗放大包、分級代理、導(dǎo)購忽悠、促銷品誘惑、高提成/高毛利刺激等等,這些老套路,否則就是刻舟求劍、緣木求魚。

三、國產(chǎn)有機嬰兒配方奶粉如何升級行銷模式才能順應(yīng)新形勢發(fā)展需要?

建議一、將目標(biāo)受眾精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群為90后人群;

國產(chǎn)有機定位唯聚焦、精確鎖定目標(biāo)人群,未來行銷渠道拓展和開發(fā)的靶向才能更加精準(zhǔn),才能少走冤枉路,少花冤枉錢;

舉個簡單地例子,每次蘋果手機新品上市都有各種非議的聲音,揚言價格太貴,買的人一定不多。殊不知蘋果要的就是這個勁兒,買不起才是奢侈品,這是才保護買得起的人的面子。試想如果蘋果真成了街機,那些高端人群還會趨之若鶩嗎?

當(dāng)然,前提是產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和體驗都得匹配得上你的價格,否則就會慘敗,把合適的價格賣給適合的人,才不會“嫌貴”,因為一定程度上“貴”是相對的。

建議二、重構(gòu)售賣場景,甄選并抓住核心動銷驅(qū)動要素

既然鎖定了目標(biāo)人群,接下來就需要對其深度洞察,研究這部分的消費習(xí)慣和偏好,了解她們的購買場景在哪里?她們購買這類產(chǎn)品的核心關(guān)注要素有哪些?哪些聲音會影響她們的購買選擇及復(fù)購粘性?找到能對他們的消費行為產(chǎn)生影響的機構(gòu)或人群,然后將這些要素納入到未來動銷激勵的范疇。90后媽媽是有機嬰配的主力消費群,她們同時也是網(wǎng)購的忠實擁躉,由此可見,網(wǎng)絡(luò)線上銷售平臺應(yīng)該是這類產(chǎn)品的首選銷售平臺。但是,這個人群對口碑、服務(wù)、體驗的要求又極為苛刻,因此,未來的行銷模式需要做好以下幾個方面的工作:

、打造好口碑。

90后消費群是叛逆又固執(zhí)、自我的一群人,相比廣告(電視、網(wǎng)絡(luò))、公關(guān)(新聞、政府占臺背書),她們更加相信醫(yī)務(wù)專家、消費者的聲音以及自己切身體驗、親眼所見。因此,未來需要深度挖掘公眾自媒體的價值,透過自媒體與目標(biāo)用戶進行實時良性互動,技巧性地借助醫(yī)務(wù)相關(guān)資源進行消費者教育,并以此為新用戶發(fā)展和老用戶復(fù)購粘性運作的核心通道。

第二、優(yōu)化近場體驗。

開通線上交易平臺,并將其與線下近場交易打通,實現(xiàn)用戶、庫存、配送、服務(wù)的同步良性互動,改變以往線上線下劍拔弩張、勢不兩立的對掐狀態(tài),并使其成為相互合作的伙伴,可能縮短配送響應(yīng)時間,并讓專家服務(wù)本地化。只有這樣才能補齊各自短板,發(fā)揮各自優(yōu)勢,實現(xiàn)交易隨時隨地,服務(wù)高效貼心。

建議三、構(gòu)建扁平化渠道利益鏈,提高渠道成員毛利率和終端推力

有機嬰兒配方奶粉是一個細分高端品類,市場前景好,但畢竟是相對窄眾品類,銷量受限,在此背景下,如果沒有單位高毛利的支撐,渠道成員不會感興趣,因此,保持渠道成員的高毛利是保持這類產(chǎn)品活力的核心力量源泉。

【結(jié)束語】有機嬰兒配方奶粉市場未來“大”有可為,當(dāng)然,未來競爭也會越來越白熱化,最終誰能笑到最后,就要看誰的營銷模式更加適合這個品類的本質(zhì)屬性了,因為,只有適合的營銷模式才有機會成就品類獨角獸。

編輯:春燕 標(biāo)簽:嬰幼兒有機奶粉 國產(chǎn)奶粉
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