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近日，合生元(1112.HK)表示，“合生元”正式更名為“健合集團(tuán)(Health&HappinessGroup)”從營(yíng)養(yǎng)品公司全面轉(zhuǎn)型為全球高端家庭營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理供應(yīng)商。與此同時(shí)，《財(cái)經(jīng)》新媒體記者也了解到，合生元悄然啟動(dòng)了嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)制，目前已提交了4個(gè)系列申請(qǐng)，其他系列的提交也在準(zhǔn)備中。隨著合生元的更名，嬰幼兒奶粉企業(yè)謀求多元化發(fā)展開(kāi)始成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，從合生元的更名不難看出，其對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)未來(lái)趨勢(shì)的判斷。盡管二孩政策和消費(fèi)升級(jí)給嬰幼兒奶粉帶來(lái)了利好因素，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈仍是未來(lái)一段時(shí)期的主旋律。奶粉新政雖然早在去年就已出臺(tái)，但配方注冊(cè)懸而未定，給行業(yè)增加了很多不確定性因素。此外，隨著人們對(duì)自身健康的關(guān)注，大健康產(chǎn)業(yè)已成新的藍(lán)海，如何更好地布局健康產(chǎn)業(yè)成為行業(yè)的熱門話題。
在此大背景下，更名后的健合集團(tuán)開(kāi)始加碼中高奶粉市場(chǎng)，整合素加和合生元品牌的同時(shí)，也發(fā)力高端有機(jī)奶粉。此此同時(shí)，在大健康領(lǐng)域健合集團(tuán)通過(guò)近幾年對(duì)澳大利亞Swisse、法國(guó)Dodie和美國(guó)Healthytimes的布局，健合集團(tuán)完成了從生產(chǎn)供應(yīng)鏈全球化到市場(chǎng)全球化的“進(jìn)化”，轉(zhuǎn)型背后是國(guó)際化布局的野心。
加碼中高端爭(zhēng)搶奶粉新政預(yù)留空間
號(hào)稱“史上最嚴(yán)”奶粉新規(guī)頒布已有7個(gè)月，對(duì)于中國(guó)奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)洗牌已走向高速路。奶粉新政的即將實(shí)施，將使眾多中小品牌被淘汰出局，這就為大品牌企業(yè)預(yù)留了市場(chǎng)空間。
業(yè)內(nèi)人士透露，奶粉注冊(cè)制頒布7個(gè)月以來(lái)，小品牌已經(jīng)減少了300~500個(gè)，而這些小品牌騰出的空間將成為大企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
健合集團(tuán)公關(guān)事務(wù)部總監(jiān)朱輝表示，通過(guò)注冊(cè)配方后，目前市場(chǎng)上的大品牌將獲得更好的機(jī)會(huì)。目前健合集團(tuán)已提交配方注冊(cè)的相關(guān)手續(xù)，已有4個(gè)系列提交申請(qǐng)，隨后其他系列也將陸續(xù)提交配方申請(qǐng)。
從當(dāng)下的業(yè)務(wù)規(guī)模來(lái)看，嬰幼兒配方奶粉依舊是健合集團(tuán)的重點(diǎn)，朱輝表示，在面對(duì)激烈時(shí)，集團(tuán)除了在保障食品安全的同時(shí)，還將投資明星代言，布局有機(jī)系列，在嬰幼兒配方奶粉方面進(jìn)行持續(xù)投入，滿足中國(guó)高端媽媽對(duì)有機(jī)奶粉的需求，有機(jī)奶粉仍是未來(lái)集團(tuán)期待的版塊。
值得注意的是，2016年集團(tuán)嬰幼兒配方奶粉收入32.04億元，下降4.5%。奶粉業(yè)務(wù)收入減少主要是由于中端奶粉競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及經(jīng)銷商預(yù)計(jì)去年的奶粉新政將限制其庫(kù)存單位數(shù)量，因而降低了存貨水平，導(dǎo)致集團(tuán)素加品牌產(chǎn)品的收入較去年減少74.1%。
朱輝表示，在嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)中，合生元品牌奶粉是增長(zhǎng)的，收入較2015年增加4.4%。今年一季度財(cái)報(bào)也顯示，健合集團(tuán)奶粉業(yè)務(wù)在中端和超高端領(lǐng)域保持高速增長(zhǎng)。近期，合生元和素加完成整合。與此同時(shí)，健合集團(tuán)也于近期推出有機(jī)奶粉新品HealthyTimes，進(jìn)軍有機(jī)奶粉藍(lán)海市場(chǎng)，初步完成其奶粉業(yè)務(wù)三大品牌布局。目前，健合集團(tuán)奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了從中端到高端的全市場(chǎng)覆蓋。
業(yè)內(nèi)人士表示，抓住有機(jī)奶粉消費(fèi)的黃金爆發(fā)期，有望借助差異化競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定公司在國(guó)內(nèi)嬰幼兒用品市場(chǎng)的行業(yè)龍頭地位。
不過(guò)，朱輝也承認(rèn)，中國(guó)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈。除了奶粉新政帶來(lái)的配方注冊(cè)制外，國(guó)內(nèi)奶粉品牌也一直面臨去庫(kù)存和跨境電商的帶來(lái)的壓力與沖擊，競(jìng)爭(zhēng)局面可能會(huì)保持到2018年。對(duì)于健合集團(tuán)來(lái)說(shuō)2015年的調(diào)整，2016年開(kāi)始迅速回暖，并在今年進(jìn)入上升通道，集團(tuán)對(duì)嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)抱有希望。
業(yè)績(jī)大增受益大健康產(chǎn)業(yè)需求“爆發(fā)”
除了嬰幼兒奶粉外，大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也吸引了行業(yè)的目光。近年來(lái)，“大健康”概念異常火爆，人們對(duì)健康的追求已經(jīng)超越過(guò)去任何時(shí)代，隨著人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)、國(guó)內(nèi)二胎政策放開(kāi)、老齡化社會(huì)的到來(lái)，未來(lái)將來(lái)會(huì)有大量消費(fèi)需求集中爆發(fā)。
《2016-2021年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行暨產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，2017年中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模為4.9萬(wàn)億元，2021年將達(dá)到12.9萬(wàn)億元，未來(lái)五年(2017-2021年)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為27.26%。
朱輝表示，正是由于看好大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，2015年9月中旬，合生元以13.86億澳元的價(jià)格收購(gòu)了澳洲自然醫(yī)學(xué)療法的先驅(qū)之一Swisse的生產(chǎn)商SwisseWellness約83%的股份。經(jīng)過(guò)一年半的發(fā)展，Swisse已成為目前健合集團(tuán)的“支柱”之一。
健合集團(tuán)于5月初發(fā)布的2016年年報(bào)顯示，首次合并Swisse的營(yíng)業(yè)收入為65.06億元人民幣，同比增長(zhǎng)35%。凈利潤(rùn)為10.52億元，同比增長(zhǎng)259.6%。而2015年合生元的凈利潤(rùn)僅為2.92億元，當(dāng)時(shí)的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍是嬰幼兒奶粉。
從上述數(shù)據(jù)不難看出，去年健合集團(tuán)收入增加主要?dú)w功于2015年收購(gòu)Swisse約83%股權(quán)，2016年健合集團(tuán)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品分部和成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品分部占集團(tuán)收入的比重分別為58.8%及41.2%，而2015年占比分別為82.4%和17.6%。其中嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品分部收入38.23億元，同比下降3.67%;成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品分布收入26.83億元，同比大增215.63%。
朱輝認(rèn)為，收購(gòu)Swisse是健合集團(tuán)在營(yíng)養(yǎng)方面的“基因”與基礎(chǔ)所致�！按饲凹瘓F(tuán)在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理方面最先推出了兒童益生菌的產(chǎn)品，Swisse所代表的成人營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域與合生元從事的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域有相關(guān)性�！贝送�，健合集團(tuán)收購(gòu)swisse也是看到了市場(chǎng)的潛力�！爸袊�(guó)消費(fèi)者所熱衷的運(yùn)動(dòng)、健康也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起、消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的直觀體現(xiàn)。健合集團(tuán)看好于中國(guó)經(jīng)濟(jì)新亮點(diǎn)、新潛力，并通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的洞察，把Swisse代表的自然健康納入集團(tuán)收購(gòu)和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的版塊�！�
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，相比嬰幼兒群體，成人人群基數(shù)和潛在市場(chǎng)份額更大。在布局嬰幼兒市場(chǎng)的同時(shí)也加強(qiáng)大健康產(chǎn)業(yè)的布局，對(duì)于轉(zhuǎn)型后的健合集團(tuán)來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。
多品牌策略布局國(guó)際市場(chǎng)
國(guó)際化發(fā)展已成為中國(guó)乳企的新常態(tài)�！敦�(cái)經(jīng)》新媒體記者了解到，目前，健合集團(tuán)匯聚全球四大高端品牌，分別是來(lái)自澳大利亞自然健康品牌Swisse，法國(guó)高端嬰幼兒護(hù)理用品品牌Dodie，美國(guó)36年歷史有機(jī)品牌HealthyTimes，以及嬰幼兒市場(chǎng)高端品牌Biostime合生元。目前集團(tuán)發(fā)展成為業(yè)務(wù)輻射全球二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在中國(guó)，法國(guó)，澳大利亞，美國(guó)擁有四大生產(chǎn)研發(fā)中心的國(guó)際化企業(yè)。
朱輝表示，健合集團(tuán)的“買全球、賣全球”戰(zhàn)略是通過(guò)生產(chǎn)供應(yīng)鏈國(guó)際化到市場(chǎng)全球化實(shí)現(xiàn)的。2013年，健合集團(tuán)從奶源到生產(chǎn)的供應(yīng)鏈方面進(jìn)行全球化布局，并收購(gòu)法國(guó)一家擁有90年歷史的乳企。
隨后，健合集團(tuán)分別在2015年和2016年收購(gòu)美國(guó)HealthyTimes和法國(guó)Dodie，進(jìn)行市場(chǎng)全球化布局。朱輝介紹，以上品牌在北美、歐洲、亞洲等地均有銷售通路，產(chǎn)品也在全球多個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，這也幫助健合集團(tuán)更好的打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。目前，法國(guó)版有機(jī)奶粉已在法國(guó)上市;集團(tuán)旗下法國(guó)知名高端嬰幼兒護(hù)理用品品牌Dodie正式啟動(dòng)中國(guó)上市。
事實(shí)上，健合集團(tuán)旗下多個(gè)品牌已形成相互促進(jìn)、渠道共享、資源互補(bǔ)的良性發(fā)展局面。未來(lái)，健合集團(tuán)將在供應(yīng)鏈等渠道進(jìn)行相應(yīng)整合。朱輝介紹，“合生元在中國(guó)已具有品牌及渠道優(yōu)勢(shì)，其他品牌在中國(guó)市場(chǎng)可以利用合生元的品牌渠道進(jìn)行銷售。”而在澳洲、新西蘭、新加坡、英國(guó)等市場(chǎng)，合生元等其他品牌可以借助Swisse的渠道，發(fā)揮更大效益。此外，Swisse產(chǎn)品計(jì)劃年內(nèi)進(jìn)入北美，德國(guó)，俄羅斯，香港等市場(chǎng)，這也將幫助集團(tuán)旗下其他品牌打入該市場(chǎng)。
朱輝透露，目前集團(tuán)在海外市場(chǎng)的初期布局及架構(gòu)已基本完成，未來(lái)將在美國(guó)、澳洲和法國(guó)等地的全球各大品牌中心進(jìn)行生產(chǎn)、研發(fā)。品牌、市場(chǎng)國(guó)際化后，健合集團(tuán)希望其他幾個(gè)品牌也能整合資源，在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行全球化的布局。
