一個(gè)2015年成立的紙尿褲品牌,去年一年靠微商做了7個(gè)億銷售額。
乍聽起來是不是像某廠家的營銷軟文?說實(shí)話,小編的反應(yīng)也是不信的:7個(gè)億,這個(gè)數(shù)字完全可以進(jìn)入紙尿褲第二梯隊(duì)了,更別說人家才用了一年多時(shí)間,簡直是吊打一眾埋頭苦干數(shù)載也難突破5億的國產(chǎn)品牌!
所以,這不僅是科學(xué)性問題,更是尊嚴(yán)問題。十幾年的品牌沉淀、產(chǎn)品建設(shè)、渠道積累,就這樣被一個(gè)“聲名狼藉”的微商給輕松破了陣?
且不論以上數(shù)字水分有多大,畢竟不是上市公司,財(cái)報(bào)無法考證,但既然放出這樣的消息,底氣一定是有的。更重要的是,它昭示了一個(gè)事實(shí):微商正在卷土重來,而這一次,多少帶著些洗白過往的意味。
微商or傳銷,傻傻分不清楚
為何洗白?因?yàn)樵?jīng)黑過。
黑點(diǎn)一:刷屏
相信每個(gè)人的朋友圈里都有那么幾個(gè)一言不合就做起微商的人,他們時(shí)常用一些產(chǎn)品推廣文案、招商打款截圖、雞湯勵(lì)志文開啟霸屏模式,反正免費(fèi)的存在感不刷白不刷。
這種粗魯?shù)臓I銷手段常被吐槽“透支人品”“友誼止于微商”,但客觀上講,微商之所以能以遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商的增速發(fā)展起來,說明這種營銷方式還是有市場(chǎng)的,而且市場(chǎng)還不小,而那些對(duì)刷屏的深惡痛絕與媒體渲染也不無關(guān)系。
黑點(diǎn)二:假貨
毒面膜、假包、假奶粉等等黑歷史將“微商”跟“假貨”緊緊捆綁在一起,微商的惡名也由此而來。不過客觀地說,早期的微商無門檻無監(jiān)管,確實(shí)有著售假的天然土壤。
尤其是C2C型的微商,都是個(gè)人代理,本身就缺乏對(duì)貨源的甄別能力,有時(shí)并不是有意售假,而是自己就是被蒙在鼓里的受害者。
再加上,隨著銷量壓力加大,這種以“熟人間的信任”為紐帶的交易鏈條一定會(huì)被廣闊的陌生人市場(chǎng)所淘汰,而通常在面對(duì)陌生人的時(shí)候,人們“犯錯(cuò)”的心理成本是比較低的。
黑點(diǎn)三:層層壓貨
所謂微商的“暴利”來自于量。要想快速起量,一件件地去做零售肯定不行,必須靠批發(fā),將貨物逐級(jí)轉(zhuǎn)移給下面的代理商,以此完成銷量的裂變。
由于代理層級(jí)多,很多時(shí)候微商被認(rèn)為是游走在傳銷的邊緣,每一級(jí)代理商賺的都是下級(jí)代理商的錢,最終貨物到達(dá)消費(fèi)者手中的還好,倘若壓到最后一級(jí)代理商時(shí)再也無處分銷,那便是傳銷了。
當(dāng)然,壓貨并不一定不好,要看壓貨的動(dòng)機(jī)是什么,如何服務(wù),以及代理層級(jí)的控制,畢竟商品的價(jià)值在于消費(fèi)者使用,而非在通路里無止境地周轉(zhuǎn)。
母嬰行業(yè)的微商先遣隊(duì)
前兩年和母嬰行業(yè)人士聊起微商,很多人感慨微商將亡,“本來還在觀望如何進(jìn)入微商,沒想到望著望著就被面膜做死了!
其實(shí),像早期的電商和海淘一樣,一個(gè)新渠道模式在剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候似乎都要經(jīng)歷這么一個(gè)階段,無組織無紀(jì)律,旁逸斜出野蠻生長,在而最終也必然沿著先亂后治的軌跡走向正途。今天微商的抬頭之勢(shì),就是個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)。
母嬰行業(yè)跟微商也是有著不解之緣的,占比的奶粉和紙尿褲,都是微商上的活躍品類。
想要海外代購,無論是親戚朋友,還是朋友的朋友,在微信上交流、交易顯然更方便快捷。尤其在寶媽們的消費(fèi)邏輯里,最信任的除了醫(yī)生就是其他寶媽的推薦,一句“我家寶貝也在用”勝過任何大宗媒體廣告。
另外,還有一個(gè)很關(guān)鍵的原因。許多女性生完孩子后都要做一兩年全職媽媽,帶娃的瑣碎加上無法分擔(dān)家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),讓她們很容易陷入焦慮,而微商的出現(xiàn)恰巧能彌補(bǔ)這個(gè)遺憾,因?yàn)榧炔挥米嘁膊挥没〞r(shí)間,帶娃的同時(shí)可以完全兼顧。
更重要的是,許多微商之前都是產(chǎn)品的消費(fèi)者,她們的銷售是建立在體驗(yàn)之上的,呈現(xiàn)的是買手的狀態(tài),很容易在媽媽們中建立一種信任的磁場(chǎng),然后也就順理成章地下單購買,或成為下級(jí)代理。
囤貨萬一賣不出去怎么辦?沒關(guān)系,自用也可以消化大半。代理商同時(shí)也是消費(fèi)者,這樣的雙重身份一定程度上將微商與傳銷區(qū)別開來。這樣一來,銷售就變成了一件“順手”的事,穩(wěn)妥地賺外快,豈不美哉?
前面提到的那個(gè)年銷7億的紙尿褲品牌,大致就是這么成長起來的。據(jù)悉,該品牌代理分為四個(gè)等級(jí),投入越高級(jí)別越高,相應(yīng)地拿貨價(jià)格也越低。
代理流程為:
1.試用產(chǎn)品;2.選擇代理級(jí)別;3.訂貨打款;4.進(jìn)群培訓(xùn);5.發(fā)授權(quán)書;6.收貨銷售。
就是這么一個(gè)簡單的銷售模式,低門檻易上手,在短時(shí)間內(nèi)聚集起了8萬多代理,并開始布局線下實(shí)體渠道——如此看來,微商的發(fā)展路徑跟電商倒是有幾分相似。
尤其是紙尿褲,無疑是嬰童全品類中最適合線上銷售的。首先,它屬于快消標(biāo)品,走量快,現(xiàn)金流狀況較好。
同時(shí),嬰童產(chǎn)品屬性加上微商產(chǎn)品多定位中高端,利潤也有保障。其次,消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇慎重度不如奶粉那么高,只需體驗(yàn)一次,產(chǎn)品優(yōu)劣立見分曉,即使新品也很容易在圈層中打開市場(chǎng)。
小編詢問過一位代理該品牌的微商,她就是典型的“寶媽代理”,從去年11月開始,到現(xiàn)在已經(jīng)訂了2萬多元的貨,成為總代理。
“質(zhì)量相當(dāng)不錯(cuò),賣得特別好,就是產(chǎn)能有點(diǎn)跟不上!
這句話道出了重點(diǎn)。大多數(shù)寶媽代理的出發(fā)點(diǎn)都是產(chǎn)品本身,模式好、渠道新只是錦上添花,產(chǎn)品品質(zhì)才是決定因素。
不過,以該品牌每片兩塊多的價(jià)格計(jì)算,若想支撐起4級(jí)代理的利潤空間,對(duì)成本要求是非常高的,且有業(yè)內(nèi)人士告訴小編,該品牌其實(shí)是廣東某知名廠家貼牌生產(chǎn)。
綜合以上信息不難判斷,微商的消費(fèi)群體對(duì)紙尿褲品質(zhì)要求并不是特別高,同時(shí)從另一個(gè)角度也說明,本土廠家完全可以做出令消費(fèi)者體驗(yàn)“上乘”的產(chǎn)品。
當(dāng)然,微商若想“轉(zhuǎn)正”,服務(wù)短板更要引起重視。在以往松散的多層級(jí)微商時(shí)代,很多售后問題沒有正規(guī)的解決途徑,商家處理不了就拉黑,只會(huì)把市場(chǎng)越做越窄。
微商作為一種全新的商業(yè)模式,經(jīng)歷了前期的泡沫和野蠻生長后,必將隨著法規(guī)的健全和正規(guī)軍的入局逐步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。
微商“轉(zhuǎn)正”進(jìn)行時(shí)
2016年7月1日,國家工商總局近日印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步做好查處網(wǎng)絡(luò)傳銷工作的通知》,這是微商行業(yè)真正意義上的個(gè)法律法規(guī)。
國家工商總局監(jiān)管部門劃清了微商從業(yè)的底線,明確了政府管理的邊界,圍繞著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)暴露出來的突出問題,特別是關(guān)于微商三級(jí)分銷的模糊認(rèn)知問題,終于有了明確界定。
營銷專家于建民老師在i幸會(huì)上直言,微商想要發(fā)展的好,還是要把自己洗白上路,去除里面的暗黑部分。微商只是一個(gè)渠道模式,在產(chǎn)品力、品牌力上下功夫,同時(shí)做好渠道商良性發(fā)展的問題,否則即使做得再大,崩塌也是瞬間的事情。
所幸的是,微商觸底反彈的跡象越來越明顯。知名電商專家龔文祥介紹,2016年微商已經(jīng)跌到谷底,洗腦的微商已經(jīng)退出,現(xiàn)在微商已經(jīng)從原來所謂的曬爆款、暴富、千人大會(huì)變成曬培訓(xùn)、零售和團(tuán)隊(duì),從朋友圈營銷擴(kuò)展到微博櫥窗、朋友圈和O2O營銷,從多層級(jí)轉(zhuǎn)化為三級(jí)內(nèi)或一級(jí)扁平化為主,從囤貨賣代理轉(zhuǎn)化為一件代發(fā)、賣不出退貨。
同時(shí),小編也了解到,一些母嬰知名品牌企業(yè)在觀望、籌備了許久之后,今年也將開啟試水微商的步伐。
大品牌有嚴(yán)格的渠道管理制度,他們跟中小微商相比的不同是,他們十分珍視自己的品牌,在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和營銷方式上都會(huì)精心設(shè)計(jì),嚴(yán)格把關(guān),絕不會(huì)以透支品牌為代價(jià)換取眼前利益。
更重要的是,他們將為行業(yè)帶來一批有技術(shù)會(huì)管理的人才資源,拉升微商整體從業(yè)素質(zhì),是匡正行業(yè)主流的正規(guī)軍。
大玩家入場(chǎng),能否將微商這潭渾水滌清?
(文/ 中童觀察 木夕)